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基于案例分析的消费者决策指标研究

一般意义上的决策，是指为了到达某一预定目标，在两种以上的备选方案中

选择最优方案的过程。而消费者决策是以消费者作为决策主体，为实现满足需求

这一特定目标，在购置过程中进展评价、选择、判断、决定等一系列活动的过程。

可以说，消费者决策是消费行为的核心环节，在消费行为中占有极为重要的关键

性地位。同时，企业营销活动的目标是使目标消费者的需求和欲望得到满足，而

对消费者决策行为的研究也可以为企业的生产和营销活动提供有利的帮助。为了

解消费者决策过程的考量指标，分析消费决策行为，研究小组基于7个案例就消

费者决策指标展开研究。

1、案例信息提炼

1.1买咖啡

通过此案例信息的分析，我们知道消费者通常是选择利用晚饭后的时间去超

市购置便携条式的盒装速溶咖啡。可以通过表1清楚地看出消费者是如何做出这

一选择的。

表1买咖啡的决策影响因素

速溶咖啡好在方便，不愿意花时间去研磨

晚饭后时间超市购置省去网购的运费，充分利用晚饭后的散步时间

便携条式盒装咖啡方便携带，个人消费

雀巢奶香咖啡奶香咖啡的口味更吸引我，售价可承受

信息来源：课件P139-148，消费者说案例研究资料，管理经济学，大学

1.2买IPOD

此案例中，消费者为了在旅途上消磨时间，决定买一只MP3，并对MP3的功

能提出了如下需求：音质良好、存储空间大、有游戏功能、能看电子书、电池耐

用、不要太贵。但其在购置过程中也是颇费了一番功夫。其首先锁定了自己心仪

的SONY，SAMSUNG和THOMSON三个牌子，基于性价比的分析，选择了跟自己预算

相差不多THOMSON。但在其准备离开时，消费者被NANO乳白色的面板、光亮可

鉴的后盖、极简约又极精致的外观所吸引，并最终选择退掉THOMSON，购置了预

算超2.5倍，功能只到达了期望值1/4的NANO。

从此案例我们发现，在消费者最初的购置过程中，价格、品牌、产品功能对

消费者决策仍然起到了重要的影响，但良好的用户体验和优良的产品品质最终让

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消费者超越预算和功能做出了意料之外的决策。

1.3买衣服

消费者个人倾向于买A款衣服，但最终基于店员和老婆的建议，以及其养家

责任，选择了购置B款衣服。通过下表，我们可以更完整地看到影响其决策的多

重因素。

表2买衣服的决策影响因素

买衣服添件新衣服是中国人过年的传统习俗

X品牌店里有活动，既让我比拟满意，又与我的预算最接近，店员也是很不错的

B款衣服而不是A款店员和老婆建议选择B款，考虑房贷、车贷、子女开销等养家责任

信息来源：课件P139-148，消费者说案例研究资料，管理经济学，大学

1.4买汽车

此案例，消费者为了上课考虑购置汽车，但谋划一番后，却因为出现了购置

汽车的替代解决方案——搭同学的车，而放弃了购车方案。尽管车没买成，但是

分析其购车的决策过程仍是很有意义的。

表3买汽车的决策影响因素

买车上课，坐公交、打的不方便

新车平安性、舒适度较高

德系车耐用性和平安性高，个人对日本政府不满

销量好，同学买过，觉得不错，圆润的外表、酷黑的饰和平安的性能都让我很

群众POLO

满意

信息来源：课件P139-148，消费者说案例研究资料，管理经济学，大学

1.5买书桌

消费者在购置美式田园风格和民族风格的书桌几经反复，但最终在老公的催

促下购置了