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元气森林营销策略分析

一、市场定位

1、市场突破口在哪里

长期以来，中国饮料市场被两类品牌把持：

一类是进入中国数十年，已经固化的洋品牌，如可口可乐以及她们的衍生水；

另一个是本土品牌，往往以价格优势占据比洋品牌第一层级的市场。

中国缺少又新又好的饮料品牌来打破这种陈旧固化的市场僵局。

当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结，消费者有一定倾向喜欢能够凸显本土文化又兼具专业属性的国货产品。

2、侧翼进军其他细分饮料市场

元气森林的消费用户消费的饮料种类主要有碳酸饮料、茶饮料、乳品饮料和果蔬汁饮料等。

由于可口可乐和百事可乐使用低价销售策略和地毯式轰炸的广告策略来筑成高壁垒的护城河，使得中国本土饮料品牌选择侧翼进军其他细分饮料市场。

如：加多宝、王老吉有差异性地开创了凉茶产品新形态；

作为新晋品牌的元气森林开发无糖无脂的燃茶和气泡水，在饮料市场中大放异彩。

3、选择差异化的品类细分，满足消费者的需求趋势

在饮料种类的偏好方面，元气森林81.1%的实际消费者在相同价位下更偏好无糖饮料。

并且在元气森林饮品卖点的关注程度方面，有59.6%的用户关注无糖/无脂/零卡，并且作用力为4.3。

数据表明，元气森林选择差异化的品类细分，目标人群定位重视健康的消费者，使用0糖0脂肪0卡路里定位的产品很好地满足了消费者的需求趋势。

4、包装设计和产品定位更偏向追求健康的年轻女性

元气森林的消费用户年龄分布在20-39岁之间，元气森林的目标市场主要集中于一线、新一线和二线城市，性别方面，有73.5%女性和26.5%的男性。

可见，元气森林受女性消费者的青睐欢迎，而元气森林包装设计和产品定位恰恰也是更偏向追求健康的年轻女性。

5、从互联网启发，调查健康的年轻女性审美倾向

女性的审美倾向，口头问起来都是爱高端典雅，但是背地里喜欢什么游戏却做不了假。最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。

6、“伪日系”目的提升品牌档次和品牌美誉度

在百度搜索元气森林时，出现了关键词元气森林是日本的吗？

为什么会有人这样问呢，原来元气森林在上线初期的噱头是日本监制，海报走的也是日式风格，包括瓶身的文案，也掺杂了很多日式的文字，就连广告也是一位清纯的少女眼角含笑看着你，让你心旷神怡。

元气森林模仿日式包装设计无疑是获得消费者青睐的重要原因。

7、通过产品名吸引消费者

以《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》为例，报告显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。

那么什么样的包装更容易引人注目呢？

消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：包装产品名有新意（63%）

这或许就是元气森林为什么要用偏僻字「気」而不是「气」的一大原因。

8、关键词重点营销

另外，报告显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。

89%的人会关注生产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等，73%关注营养配料成分表。

此时回头看元气森林的产品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等标语总是被重点显示，是否明白了什么？

9、不断更新产品，抢占青年市场

随着元气森林大火，越来越多新老品牌在布局0热量气泡水，饮料产品多口味翻新速度明显加快，这在一定程度上也会压缩元气森林产品的生命保鲜期。

因此元气森林不断用新品来维持市场领先地位，今年，元气森林气泡水的口味扩充到了6种。

二、渠道推广

1、连锁便利店和传统商超的选择

元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店，为什么没有进入华润、大润发、家乐福、沃尔玛这种体量更大的渠道呢？

元气森林是一家互联网创新型饮品公司，有很强的互联网基因，虽然做的是传统业务，但是和传统企业的脾气还是不太一样。

连锁便利店罗森、便利蜂这种渠道，本身就倾向于寻找新型的，有增长空间的产品，打法和传统商超不一样，观念也很新。

两者相见，门当户对，自然走到了一起。

以7-Eleven为例，便利店和传统商超有什么不同？

7-Eleven的统计数据显示，20岁至40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到了88%。

从客户构成来看，公司职员为主要消费人群。

因此，便利店需要的是有别于其它渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品餐饮产品。

2、搭上便利店快速崛起的顺风车

中国连锁经营协会发布的“2018年中国连锁百强”名单指出，在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。

与之相比，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，均显著低于百强平均增速。

元气森林也正好借势踩上了这波红利，快速崛起。