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关于电商复购率分析与提升策略，你需要知

道这些

导读：拉新和复购构成电商用户增长的两个主要来源，但是在流量红

利几乎耗尽，电商流量结构趋于稳定，拉新成本持续上升的市场背景

下，通过提升复购增加用户的生命周期价值即是维持用户量基本盘的

有效途径，也是保证拉新有效（cac≤ltv）的前提。

一、复购率定义和口径

1.按照时间划分

绝对时间复购率：上一周期的用户在下一周期的购买客户数比例，如

8月ab共100万，9月复购ab50万，则8月用户次月复购率为50%，

分析时可以将上一周期的用户按照下单时的状态分层，如8月新客、

8月老客等，分层的维度应该和实际运营时有差异化运营策略或人群

有明显属性差异的人群维度拉齐

相对时间复购率：每一群同一时点下单的用户在未来一段时间内再次

下单的比例，如8月ab共100万，他们在下单后的7天内再次下单

的ab20万，则8月用户7天复购率20%，分层思路同上

绝对时间和相对时间复购率各有使用场景，前者适用于针对存量用户

进行生命价值持续挖掘，由于让一个老客复购的成本和贡献价值往往

要大于获取一个新客，因此在老客复购边际cac≤新客cac的情况下，

我们就值得持续进行老客复购挽留动作。后者适用于横向和纵向评估

不同渠道新增用户的质量，可以实时根据当前召回用户的复购率及其

趋势来进行策略评估和策略调优。

2.按照用户划分

老客复购率：统计周期开始前已经是平台老客的用户在未来N天或

下个周期的复购

新客复购率：首单发生在统计周期内的用户在未来N天或下个周期

的复购

分层复购率：根据业务需求进行用户个性化分层，并监控各分层用户

的复购

二、复购率主要影响因素

1.指标拆解

复购率=复访率×转化率

2.影响因素

1）复访率

用户质量：下单用户的质量越高，他们的复购率越高，质量可以通过

下单用户的新老客分布、订单数分布、访问活跃度分布、购买品类数

分布等指标和来源渠道来衡量

季节性：节假日、周末、行业促销、相关热点、淡旺季等因素都可能

会导致回访趋势提升，在进行回访率环比时需要考虑是否受此影响

营销召回：营销召回效果，具体分析时要进行营销策略-策略效果-对

应人群回访率-大盘回访率之间关系的假设和验证

促回访玩法：关注站内签到、每日爆款等回访工具或心智场的迭代和

运营效果

2）转化率

用户质量、季节性等因素同样会影响转化，分析方法同上

货和场：站内货和场的调整会直接影响转化率，但优先聚焦用户占比

较大的场和类目的调整策略，关注指标包括爆款、客单价、补贴率、

价格优势等

促转化玩法：关注促销玩法、UG玩法、KOC运营的调整和对应的效

果

以上分析完成后，需要注意子维度的数据变动对整体数据变动的贡献

度，避免得出错误的因果关系。如果我们浅层能分析的维度并不能解

释最终的结果，则要更深一步分析

三、复购率提升策略

由于复购率=复访率×回访转化率，因此复购率的提升就要从回访提

升和转化提升两方面着手。

1.回访提升策略

用户的回访心智包含两个层次：一是站内有吸引用户的内容从而主动

回访，二是平台营销或者朋友分享的内容命中了用户的兴趣从而被召

回。前者是回访基本盘，召回成本低且贡献价值高，应该优先运营；

后者是增量回访空间，边际增量成本较高且召回用户的质量不确定性

较高，在运营中需要监控边际回访成本和边际回访增量收益的杠杆关

系。

首先，我们看哪些内容能够养成用户的回访心智以及吸引用户回访。

电商三要素人、货、场，运营的价值是根据“人”的需求，合理的创

造和组合“货”和“场”的元素，其中货是用户价值述求的核心所在，

也是构成场的基本元素，场是将货以高效的形式激发和满足用户需求

的呈现逻辑和表现形式。下面列举几种能够养成用户回访心智的场和

工具：

1）每日惊喜必逛场

根据品类特点，构建每日上新、每日低价、每日秒杀等“勾引”用户

天天回访的场。

2）签到打卡工具

签到打卡的基本逻辑是通过吸引用户定时访问产品，通过点击某个按

钮或访问某个页面表明自己使用了该产品或功能。

当用户完成签到，会被给予奖励以强化用户行为，从而提高用户粘性。

实际运营中签到玩法根据产品特点可以包装成多种样式，有简单的签

单打卡，也有游戏化的互动玩法。

3）营销召回

营销召回是拉动存量用户