第三章服装消费者购买行为分析.ppt

第三章服装消费者购置行为分析;第一节服装消费者细分;。;三、服装消费者细分的原则

及差异性分析;1、地理原因

地理原因重要是指消费者所处的地理位置、都市规模、人口密度和气候条件等原因。

2、人口原因

人口是构成市场最重要的原因，它与消费者的需求、购置特点及频率等关系亲密。按人口原因细分市场还应考虑许多内容，这些内容重要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信奉、民族及社会阶层等。;案例：

国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了小朋友内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口记录资料显示，我国11~15岁的少年小朋友占总人口的26.81%，是一种很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入小朋友心里，“三枪”集团还成功地筹划了一系列品牌宣传活动。筹划了“征选吉祥物”的活动。在短短一种月里就收到了来自全国20个省市的近三万封小朋友来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随即，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。1996年终，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多种品种中成为热销的产品。;3、心理原因

在地理环境以及收入水平等基本相似的条件下，不一样的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。

心理原因包括如下内容：

（1）生活方式

（2）个性

皮尔·卡丹自从步入法国时装业，就以服装设计勇于突破老式、富于时代感和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时装协会。然而，他的服装设计并未因此而停步，反而加速发展了。他在厚呢料大衣上打皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给新娘穿上超短裙；让模特穿上带网花的长统袜……他在20世纪60年代末推出的一套女式秋季服装一时轰动了巴黎。由于他的设计刻意追求标新立异，充足展现个性气质，因此法国的时装界“卡丹革命”的旋风劲吹。

（3）社会阶层

（4）品牌偏好;4、行为原因

消费者的购置行为，就是指消费者的购置习惯。其包括消费者

（1）购置频率的习惯

（2）消费者购置时间的习惯

（3）消费者购置地点的习惯

由于不存在统一的市场细分措施，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分原则。目前最佳的组合是几种类型的变量同步使用。只用一种原则变量去辨别市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的原则变量，也会导致过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。;四、消费者市场细分原则

的选择原则;第二节

服装消费者的购置行为分析;（二）研究消费者需求的意义;案例：;

这场被称为革命性的“新风貌”，很快就迎来了消费者和国际服装界的强烈反应与迅速认同。旧时的服装被迫沦落到了廉价市场，而站在流行前沿的厂商们强烈意识到服装领域全新时代的开始。此后，迪奥在世界名牌的霸主地位越来越稳固，其服装的出口额曾占法国总出口额的5%，是法国服装出口额的75%。如今，迪奥的产品遍及全世界，产品也从高级女装延伸到高级成衣、针织服装、内衣、各式香水、化妆品、珠宝和饰件等。几十年来迪奥人延续着迪奥品牌的精神与风格，不停发明着新的机会。;（三）服装消费者需求的特点;（四）服装消费者的类型;（一）服装消费者购置动机

服装消费者的购置动机：消费者为了满足自己一定的需求而引起的购置行为的愿望或意念，是引起消费者购置某一服装产品或服务的内在动力。

主导型、辅助型；

明显清晰型、隐蔽模糊；

稳定理智型、即便冲动型；

普遍型、个别型;

……

服装购置动机的类型：求廉、求实、求新、求异、求名、求美等。

;营销刺激

产品

价格

地点

促销

;1、购置行为的类型;2、购置过程的构成

消费者的购置过程分为唤起需求、搜集信息、对比评价、购置行为、购置感受五个前后相继的阶段。

（1）唤起需求

（2）搜集信息

（3）评估选择

（4）购置决策

（5）购后评价

实际上，只有复杂型购置行为才经历这样完整的五个阶段，在其他购置类型中，消费者往往省去其中的某个阶段，有时也颠倒它们的次序。

消费者的购置过程;;;;;;;3、两种不一样的购置过程

消费者的购置过程是由多种环节构成的，也是一种不确定的过程，它将视消费者对购置的重视程度而有所不一样，但从大类来看可以提成两种购置过程。

（1）当消费者只是进行非常简朴而又十分频繁的购置行为。

（2）消费者在购