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消费者购买决策过程的五个步骤

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的

不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不

断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创

造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品

的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的

研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以

进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，

金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消

费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企

业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社

会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自

身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外

在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以

分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费

行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，

市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购

买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，

研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要

意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这

一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并

把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成

态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实

施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”

模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行

为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购

物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具

体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin提出了多属性态度模型。

该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评

价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们

每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所

以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的

许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费

者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大

超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结

果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大

超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下

面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形

成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费

者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外

部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究

过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。

心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成

是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是

在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互

制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断

变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要

组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解

购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：