消费行业618大促第一阶段数据解读：国货崛起，质价比，新兴趋势-240602-浙商证券-19页.pdf

国货崛起，质价比，新兴趋势

——618大促第一阶段数据解读

行业评级：看好

浙商消费团队

2024年6月2日

分析师马莉汤秀洁詹陆雨史凡可杨骥

证书编号S1230520070002S1230522070001S1230520070005S1230520080008S1230522030003

联系人褚远熙陈秋露周敏黄振星

1、大促地位总览：重要战场角力升级，普遍取消预售向消费者需求靠拢

➢过去：原为京东店庆，后逐步拓展为全网大促，据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，

618大促对应的Q2已经成为仅次于Q4的全年业绩高峰。

➢现在：京东2023年“双11”就已首次取消预售，直接现货开售，今年618主要电商平台普遍取消预售，进一步简化流程，我们认为，电商平台的策

略变化背后是从以商家为核心到以用户为核心的转变，在电商红利趋顶、竞争日趋激烈的今天，更贴近消费者需求成为了平台的必然选择。

2、部分主要消费品类数据解读：国货崛起主旋律延续，质价比等新趋势引领格局变化

➢美妆：天猫护肤珀莱雅龙头地位稳固，可复美新进前10；彩妆方面彩棠位列榜首，毛戈平新进前10，国货整体表现明显提升。但与此同时，超头

影响力下降，抖音下沉市场亮眼，渠道表现及消费需求发生变化，国货崛起在分化中延续。

➢婴童：数年前婴童洗护产品整体价格带偏中上区间，当前消费质价比诉求明显，润本多款婴童洗护单品定价20-50元区间，符合消费趋势，本轮

大促放量明显。

➢宠物：国货普遍亮眼，且从消费结构来看，店铺直播及会员贡献引领大盘增长，或体现核心客群黏性提升，持续看好国产品牌替代进程。

➢服装：国货崛起主旋律延续，运动、户外、男装、女装等多个细分板块国产品牌均有亮眼表现。

➢智能马桶：价格竞争依然激烈，各主销品价格相比过往大促均有下行，国货质价比优势较强，本轮大促表现亮眼。

➢个护卫生巾：“618”非卫生巾品类促销旺季，头部外资投入平淡，国货表现强势，百亚实现抖音断层领先。

➢零食：三只松鼠延续龙头地位，新品牌线上渠道投入强化，品牌影响力亦提升明显。

2

1、国内消费市场复苏不及预期

2、行业竞争加剧

3、战略失误、新品牌及新产品孵化风险、人才流失风险

3

发展历史：从京东店庆到全网大促，重要性持续强化

➢618原为京东店庆日，据中国经营报，1998年6月18日，刘强东在中关村成立京东公司，2004年京东转战电商，推出店庆日秒杀活动，成为618大

促的雏形。伴随京东发展壮大，618大促的影响力亦逐步提升，天猫、苏宁等相继入局，其中2019年天猫宣布618投入规模向双11看齐。

➢据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，618逐步发展成为了与双11相呼应的电商平台网购

狂欢节，参与平台由京东拓展至全网综合电商及各类新零售平台，销售商品亦从家电为主延伸至全品类覆盖。参考2023年部分美妆母婴宠物消

费品牌季度数据，不难发现618大促对应的Q2已经成为仅次于Q4的全年业绩高峰，部分品牌商推新节奏亦紧贴大促时间轴，消费者购物习惯被

深度塑造，年中大促重要性不言而喻。

图1：近年618全网销售GMV占同年双11GMV比重逐渐上升（亿元）图2：部分重点可选消费品牌Q2营收占比较高（以2023年为例）

资料来源：星图数据，wind，中国经营报，环球网，浙商证券研究所