白酒公关团购营销[资料].ppt

老白干香型品鉴标准级酒品;同心同德、模式创新、

再续辉煌

;一、公关团购营销的背景

二、公关团购营销的意义

三、运作团购的主要组织

四、团购的主要公关目标

五、运作团购根本工作流程和常用表格

六、通过促销员、流通业务员进行团购的根本程序

七、公关团购部关键工作费用管理

八、公关团购组织建设

九、公关团购部日常工作管理

十、公关团购部绩效考核管理

十一、接触目标人群非常规途径和公关团购营销活动;一、公关团购营销的背景;在酒店“盘中盘〞时代，启动“核心目标人群〞的方法是通过在“核心酒店终端〞的深度拦截实现的。;渠道多元化

白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，团购和名烟名酒店正在获得更大的销售份额。

“酒店〞启动小盘变得低效和非集约

同时，我们过去的“小盘〞--核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者〞的模式正在变得低效和非集约。

“公关团购营销〞启动“小盘〞

相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端〞对各个市场所在的“核心企事业单位〞进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群〞，那么通过“公关团购营销〞启动“小盘〞即成为可能。;变革动力

酒店商超渠道高价差、企事业单位的本钱意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销〞模式变革的催化剂。

消费方式

同样一支产品，在酒店消费和在商超购置要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水〞消费方式产生。

消费意识

从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要本钱支出主体，竞争越剧烈，企业节约本钱的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种本钱意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销〞的方式享受批发价，有效降低本钱的心理需求。

此外，社会越开展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。;“渠道价差－节约本钱－消费者主权〞3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销〞成为市场内在需求，这是“公关团购营销〞产生内在原因。;在上述背景下，“公关团购营销〞操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而到达培育“小盘〞带动大盘的最终目的。

两个“小盘〞为：

核心消费者(意见领袖)

团购公关;二、公关团购营销的意义;培养核心消费者，并在终端形成自带或自点

消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费气氛。

占领新兴团购渠道，有效提升销量

目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者到达了80-95%，自带酒水许多都来自于意见领袖和公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。;三、运作团购的主要组织;;;四、团购的主要公关目标;系统划分;;;执行关键三：先系统再区域

政府部门先按系统公关，然后再按系统内区域划分进行公关；

企、事业单位按区域划分公关，然后再按系统划分公关〔有特例的情况〕；

上述局部部门本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系

例如：建委、工商、税务能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护〞时，企业单位往往是公关团购的主要突破口；

例如：纪委虽然是“清水衙门〞，但纪委“召集〞能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子〞，有突破性作用。;执行关键四：寻找具有社会资源的“官商〞作为公关团购人员或分销商

优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场〞

缺点：1)开拓新客户能力差

2)不能完全服从公司大规模正规化运作

策略：

1)一方面，主动寻找有人脉关系的“官商〞。作为团购主管一定要随时关注相关人选〔所以信息的收集非常重要〕。

对有潜力的“官商〞，可以先把货赊销给他，促使他成为我们的团购分销商

2)另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量〞比较大的人对团购的“利润〞兴趣不大。;五、运作团购根本工作流程和常用表格;;第5步：一桌式品鉴会

适合中国人际交往根本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。

以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱〞的方法，注定收效甚微。

大多数人把“品鉴会〞和“大型〞相联系。

在现实中，在“时间〞越来越成为“不可复制的稀缺资源〞的时代背景下，我们和团购客户都没有时间消耗在大型品鉴会上。真正具有广泛推广意义的是“一桌式〞品鉴会。

可能是经常“吃吃