q广告心理学第四章.pptxVIP

第四章广告说服的原理和方法一、什么是态度态度这个词在中国出现的比较早，从宋代到清代的古籍中都出现过，大多数情况下是用于艺术领域。在现代社会态度（Attitude）一词，演化为社会心理学重要概念，专指心理状态的术语。指一个主体对一个特定客体的反应准备。弗里德曼认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是带有一种认知成分、感情成分和行为倾向的持久的系统。 第一节态度认知成分是个人对于某个认识对象的信念和评价；情感成分是在认知成分的基础上形成的情绪和感受；行为倾向不是行为，是行为产生前的倾向性和行为的准备状态。

二、态度的特点：1.对象性：态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。具体到消费者的态度对象，一般是某企业、品牌、产品、广告、模特代言人、某广告要素等。而态度就成为企业形象、品牌形象等。2.习得性：习得和天赋相对。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有。 正因为习得的存在，广告才可能对消费者的态度发生影响。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们习得到什么3.方向性：态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。4.强弱：态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。如强烈——轻微——无所谓5.稳定性：态度稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就会处于比较稳定的状态。这要求品牌或产品在市场投入初期一定要注意培养消费者的良好态度。6.一致性：态度的这一特点是指不同客体的态度之间是相互协调的。主体对于一系列相互关联的不同对象，其态度有一种一致性。即所谓“爱屋及乌”效应。

第二节广告的说服机制关于广告说服机制的研究，大致可以分为三个阶段: 第一阶段（1960s—1970s）低认知卷入模式第二阶段（1970s—1980s）高认知卷入模式第三阶段（1980s——）综合模式一、低认知卷入的理论模式主要有六种：

1、强化理论 认为态度的变化跟环境中存在的诱因和强化物有关，在这种强化物或者诱因的诱导之下，比如物质或精神上的酬赏如物质奖励、社会赞许等，信息接收者的态度会发生变化。广告的说服作用取决于广告信息中提供的酬赏、许诺及其大小、程度。广告实践中，依据强化理论做许诺的广告很常见，如章光101毛囊滋养液广告。强化理论与独立销售主张（USP说）极为相似：两者都强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺广告应该尽可能找出产品或劳务能给消费者的益处，并给于相应承诺广告中运用强化理论需注意两点：许诺应该是消费者感兴趣的；许诺应该有足够的分量2、纯暴露理论 认为只要广告把产品很好地暴露给消费者，就能够使他们产生积极的态度。因此在广告实践中只要尽量让消费者通过看或者听来接触到产品就行，至于广告语是什么不用管，那是次要的。这个理论今天来看比较狭隘，令人很难接受，但至少也提醒我们，广告一定要做，至少通过广告让人看到或听到你的产品

3、熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食物、诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象；对较为熟悉的东西人们较为喜欢。熟悉性模式的实践意义：想方设法让你的消费者熟悉你的产品、CCTV1昂贵的5秒标时段广告增加熟悉性。4、低卷入学习模式认为电视是一种低卷入媒体，电视广告中的商品属于低卷入商品，受众对于电视广告商品的认知程度比较低，几乎没有防御心理，电视广告可以很大程度上增加消费者对广告产品的认知，导致消费者知觉结构发生变化。但是也有学者通过调查研究发现，消费者对产品的偏好，与其对商品的认知关系不是很大，而是跟其消费行为关系很大；也就是说，消费者对一个产品开始喜欢，跟他是否对该产品有多深刻的了解没有关系，而是跟他使用该商品有较大关系。{图}根据这种低卷入学习模式，广告活动要配合一些促销活动才能起到好的效果，比如赠送样品、免费试吃、免费试用，增加消费者的产品使用经验，从而改变他们的态度，促进更多的购买行为低卷入学习模式的过程

5、归类评价模式分类是人类认识世界的一种古老方法，人们在接触一个新事物时，总是不自觉地首先对其进行分类，把它归入到某一所属类别，然后把自己原有的对于该类别事物的态度，加之于这个新事物身上。广告的效果就体现在消费者如何对产品进行归类，广告的作用就是促使消费者对产品进行合适的、有利于该产品美誉度的归类。如使用老外充当产品介绍人或代言人（好记星）、宝洁公司对自己的品牌进行归类等。6、一致性理论认为某人对某一个对象的评价会影响到另一个人的态度，这种认知一致性是态度改变的根本原因。在广告实践中有两种情况：评价一致导致态度加强、评价冲突和认知紧张导致消费者努力保持认知一致性，广告可以利用这一点。一致