中国与西方报业经济结构比较-精品文档.pdf

中国与西方报业经济结构比较

一、中西报业市场结构比较这里所说的报业市

场结构主要包括两方面的内容，首先是报纸在整个媒体市场竞争

中的所处地位，其次是报纸市场的总量及其成长性。

1.报纸在媒体市场中的地位

一般而言，作为具有竞争关系的不同媒体形式，报纸与广播

电视总是呈现反相关关系――报纸强的地方广播电视相对就弱，

广播电视强的地方报纸相对就弱。

瑞典哥德堡大学新闻系教授LennartWeibull博士根据报纸

和电视分别占据广告市场的比例关系，将欧洲的报业市场大致划

分为4种类型，分别是：强报纸市场（Strongmarket）：报纸

占52％，电视占22％，具有代表性的国家是挪威、芬兰、瑞典

和瑞士；半强报纸市场（Semistrongmarket）：报纸占43％，

电视占23％，代表国家是英国、德国、奥地利、丹麦和荷兰；

半弱报纸市场（Semiweakmarket）：报纸占20％，电视占48％，

代表国家是捷克、匈牙利和比利时；弱报纸市场（Weakmarket）：

报纸占18％，电视占53％，代表国家是西班牙、意大利、葡萄

牙和希腊。

根据瑞典传媒经济学专家RobertG.Picard教授的研究，

全世界媒体广告市场中，报纸广告所占的平均比重为20％左右。

斯堪的纳维亚国家报纸在媒体市场中的强势地位给人留下

十分深刻的印象。如瑞典报业所吸纳的广告量占到整个媒体广告

市场的55％～60％，挪威报纸在全部广告市场中占39％的份额，

略高于电视所占的广告市场份额（37％）。

据统计，2003年中国广告经营总额为1078.68亿元人民币，

新闻媒体广告总额为550.78亿元。其中报纸243.01亿元，占

44％；广播25.57亿元，占5％；电视255.04亿元，占46％；

期刊24.38亿元，占4％。⑴根据LennartWeibull博士的划分，

中国的报业市场应该处于“半强报纸市场”和“半弱报纸市

场”之间，而且似乎更接近“半强市场”。

2.报纸市场的总量

一个令人感兴趣的现象是，北欧国家人均报纸拥有量普遍居

世界前列。以2002年平均每千人拥有报纸的数量看，挪威是706

份，位居全球之首；芬兰是544份，排名第三；瑞典543份，世

界第四；冰岛是393份，列第六；丹麦是371份，与德国并列第

八。而在这个排行榜上，美国是274份，列第十一位；法国是

181份，列第十七；中国是131份，列第十八。

抽样调查数据显示，2002年平均每个瑞典人每天接触各类

媒体的时间为5小时51分钟，其中，阅读日报的时间为26分半

钟不到一点，占8％。目前，瑞典全国拥有160多种报纸，其中

日报或每周出版三次以上的“准日报”大约有110种。瑞典报纸

的总发行量为日均420万份。2001年，瑞典全国报业总收入为

167亿瑞典克郎（约合22.6亿美元），其中53％来自广告，47％

来自发行。

相比之下，中国报纸的阅读率还是令人满意的。例如2000

年上海的报纸阅读人口为514万人，读者每天的阅报时间为57.3

分钟。⑵2001年年底全国共有报纸2111种，总印数351.06亿

份，日报或“准日报”（周四刊以上）975种。⑶

但是与西方传媒发达国家相比，中国报业市场依然是相当弱

的。中国目前的日报千人拥有量仅为50份／千人，距联合国教

科文组织于70年代中期制定的发展中国家在本世纪末日报的千

人拥有量100份／千人的最低标准，还有相当大的距离。因此，

理论上中国报刊在发行市场上存在着10倍以上的潜在空间；在

广告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入占国民生产总值的

2％左右，而中国广告收入还不到国民生产总值的1％。⑷目前，

中国的GDP总量是瑞典的7倍左右，而中国的报业总收入尚不足

瑞典的1.5倍。因此，从总体上看，中国报业目前的整体经营水

平是相当低下的，这种状况既是整个中国经济结构的