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广告学概论

第一章广告概述

一、广告的概念

（一）“广告”一词的来源

1、Advertising——来自于拉丁文Advertere

唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段

2、Advertisement——1655年，被用于《圣经》中，有“注意，警示”之意。

——17世纪60年代起被用于商业信息的标题上。

一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。

“advertising”指的是完整的广告活动。

3、广告一词在中国

（1）广告——字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守

某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释。

（2）广告一词在我国最早出现在1906年（光绪32年）刊行的《政治官报章程》。该章程对

当时的银行和实业团体通过报纸做广告的事宜作了规定：“如官办银行、钱局、工艺陈列各

所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办

理”。

4、日本1872年将advertising翻译作广告，1887年较为统一的使用。

（二）广告概念的流变

1、1890年以前——广告是有关商品或服务的新闻

2、1894年——印刷形态的推销手段（阿尔伯特﹒拉斯克尔）

3、1948年,1963年修改——广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何

方式付款的非人员性的陈述与推广（美国营销协会）

（三）广告的定义

1、广告定义：

广告——是一种由某个特定出资人发起的，通过大众媒介进行的非个人化的有偿沟通方式，

其目的是说服或影响某类受众。

2、广告定义的6个要素

（1）是一种有偿的沟通形式；公益广告是免费的。

（2）不仅仅传达信息是有偿的，其出资人是特定的；

（3）虽然有些广告只想使消费者认识某种产品或某个公司，但大多数广告都在极力说服或

影响消费者去做些什么；

（4）信息通过各种大众媒介进行传播；

（5）广告信息传达给大批作为潜在消费者的受众；

（6）它是一种非人员的推销方式。

3、成功广告三大特征：战略维度的、创造性维度的和执行维度的

（1）战略

①衡量广告成功的标志之一是：它完成目标的情况如何？

②一些典型的目标：销售增长、态度改变、提高品牌认知度

（2）创造性

①“创意”是一个核心概念，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻印象。

②对创造性的思考驱动着整个广告界

A、广告创作需要创意

B、制定战略计划需要创造性；

C、调研需要创造性；

D、广告购买和播出需要创造性的思维。

③广告学所以是一个令人激动的领域，因为它总是不断地要求用富有想象力的手段解决媒体

与信息的问题。

（3）执行

每一个成功的广告都需要很好的执行。意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。

二、广告的作用

（一）营销作用

1、激发和诱导消费

2、促进产品或服务的销售

（二）传播作用：传递产品信息和观念，展示企业形象

（三）经济作用

1、沟通产销，加速商品流通

2、促进市场竞争

3、促进经济增长

（四）社会作用

1、广告告诉我们新产品的信息，并教我们如何使用这些产品

2、帮助人们比较不同的产品及特性，使消费者用以决策的信息更充分

3、反映了时尚和设计的发展趋势，影响人们的审美观念

4、在产品充裕的情况下，创造出消费者对某个品牌的需求

三、广告的功能对广告主来说

·提供产品和品牌信息

·提供引发行为的刺激

·提供帮助回忆的信息

四、广告的五个参与者

（一）广告主

1、定义：为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经

济组织或个人。

2、广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、各类协

会乃至个人。

（二）广告组织

广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒

介单位广告部门，以及广告团体组织

（三）广告媒体

1、广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。

2、主导媒体：报纸、杂志、广播、电视

3、新兴媒体：网络媒体、户外媒体、户外视频媒体

4、不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用

性都有很大不同。

（四）自由职业者

自由作家、摄影师、音响师、印刷人员、市场调研人员、直邮服务的提供者等等

（五）广告受众