4第四章 旅游市场STP营销战略.ppt

旅游市场营销学旅游市场营销学设计教师：陈丹红授课时数：48学时所用教材：《旅游市场营销学》出版社：清华大学出版社课件设计教师：陈丹红授课设计时数：48学时课件所用教材：《旅游市场营销学》ISBN号:9787302516132出版时间：2019年1月出版社：清华大学出版社第三章旅游市场调研与预测本章主要讲授内容第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场的选择第三节旅游市场定位本章的知识目标和能力目标【知识目标】1.理解旅游市场细分的理论依据，掌握旅游市场细分的标准和方法。2.掌握旅游目标市场选择的过程，了解目标市场范围选择策略，掌握旅游目标市场营销战略，理解影响目标市场策略选择的制约因素。3.了解市场定位的策略与方法，掌握产品市场定位的步骤。【能力目标】1.培养STP分析能力。2.培养细分市场、选择目标市场、市场定位的能力。。第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念（一）旅游市场细分概念旅游市场细分，是根据旅游者需求、购买动机与习惯爱好等方面的差异性，将一个整体市场划分为若干个具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。（二）旅游市场细分的作用1.旅游市场细分有利于企业寻找新的市场机会2.旅游市场细分有利于企业制订灵活的竞争策略3.旅游市场细分有利于企业适时调整营销策略第一节旅游市场细分二、旅游市场细分的标准第一节旅游市场细分二、旅游市场细分的标准第一节旅游市场细分三、旅游市场细分的方式（一）单一变量细分法单一变量细分法（一元细分法），即根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场细分的方法。（二）综合变量细分法综合变量细分法（交叉细分法、多元细分法），即选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及两种以上的并列变量对一定旅游市场进行细分的方法。（三）系列变量细分法系列变量细分法，即考虑与旅游者需求差异相关的各种因素，并将其依据由大到小、由粗到细的顺序对旅游市场依次进行系列细分的方法。（四）完全细分法完全细分法就是要根据每一位旅游者之间的消费需求的差异，最终给每位旅游者都细分为一个特定的市场。第二节旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的概念目标市场是指在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业将为之服务的那一类顾客群体。第二节旅游目标市场的选择二、旅游目标市场的选择（一）选择目标市场的过程1.评估细分市场对各细分市场的规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游企业营销目标和资源等方面予以准确评估。2.选择目标市场1）选择目标市场的依据（1）各细分市场规模和增长率.潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有一定的市场发展潜力，才能使旅游企业进入该领域后具有理想的长期盈利能力。（2）细分市场结构吸引力。细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。（3）旅游市场营销的目标与资源。首先要考虑该市场细分是否符合企业自身的经营目标。其次对适合企业经营目标的细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力以及拥有的各种资源和技术能不能满足该细分市场。2）选择目标市场应遵循的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）规模性（4）可进入性（5）稳定性（6）充足性（7）非重复性3）描述细分市场对细分市场的描述主要包括以下内容：细分市场的名称；使细分市场产生差异化的主要因素；对细分市场中群体的简要描述。（二）旅游目标市场范围选择策略第二节旅游目标市场的选择（三）旅游目标市场营销战略1.旅游目标市场营销战略的组成（1）无差异营销策略。无差异营销策略是把市场看成一个没有需求差异的整体，运用单一产品，运用单一的旅游市场营销组合满足所有的市场需求。（2）差异性营销策略。差异性营销策略是在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，针对不同的细分市场的需求特点提供不同的旅游产品，提供不同的营销组合方案。（3）集中性营销策略。集中性营销策略是指旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量进行高度的专业化经营，为充分满足特定的需求服务。第二节旅游目标市场的选择2.旅游目标市场营销战略的适用条件（1）无差异营销策略。企业实力强、产品同质性高、市场同质性高、产品生命期处于投入期和成长期、营销战略是成本领先。