2第二章 旅游市场环境分析.ppt

旅游市场营销学旅游市场营销学设计教师：陈丹红授课时数：48学时所用教材：《旅游市场营销学》出版社：清华大学出版社课件设计教师：陈丹红授课设计时数：48学时课件所用教材：《旅游市场营销学》ISBN号:9787302516132出版时间：2019年1月出版社：清华大学出版社第二章旅游市场环境分析本章主要讲授内容第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销宏观环境分析第三节旅游市场微观环境分析第四节旅游市场营销环境分析技术本章的知识目标和能力目标【知识目标】1.掌握旅游市场营销环境的构成，熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境因素。2.掌握评价旅游市场营销环境的方法。【能力目标】1.掌握SWOT分析方法。2.培养应对威胁环境的能力第一节旅游市场营销环境一、旅游市场营销环境概念旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，是旅游企业的生存空间，是影响旅游企业营销目标实现的各种动态因素。二、旅游市场营销环境的特征1.系统性2.多变性3.可转化性第二节旅游市场营销宏观环境分析一、旅游市场营销宏观环境概念旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，主要包括一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会、文化、环境、科技等影响旅游企业营销活动的宏观因素。第二节旅游市场营销宏观环境分析二旅游市场营销宏观环境组成第三节旅游市场微观环境分析一、旅游营销微观环境概念旅游营销微观环境，又称行业环境，是指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素，包括购买者、旅游中间商、旅游供应商、竞争者、社会公众及旅游企业内部影响营销协作的各部门。二、旅游营销微观环境组成1、购买者2、旅游中间商3、旅游供应商4、竞争者5、社会公众6、旅游企业内部影响营销协作的各部门第四节?旅游市场营销环境分析技术一、SWOT分析法（一）定义SWOT分析法，即态势分析，是指旅游企业对企业自身内部的优势与劣势以及外部环境的机会与风险进行系统分析，以便能够把握营销机会和营销风险，从而制定相应的发展战略以及发展对策的分析方法。第四节?旅游市场营销环境分析技术（二）主要步骤1.分析环境因素1）S——优势分析2）W——劣势分析3）O——机会分析4）T——威胁分析2.构造SWOT矩阵1）第一步：进行环境调查2）第二步：构造SWOT矩阵3）第三步：制订行动计划第四节?旅游市场营销环境分析技术优势+机会营销原则：开拓；营销决策：占领市场、领导同行、增强企业实力优势+威胁。营销原则：进攻；营销决策：集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会。营销原则：争取；营销决策：随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁。营销原则：保守；营销决策：降低费用、急流勇退、占领角落市场4）第四步：制定SWOT战略图第四节?旅游市场营销环境分析技术二、旅游企业市场分析的方法（一）列表评价法（二）市场机会矩阵法第四节?旅游市场营销环境分析技术（三）机会与风险方格法第四节?旅游市场营销环境分析技术（四）机会—威胁分析矩阵在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和市场拓展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位，从而赢得竞争优势；在风险环境状态下，旅游企业应在充分的市场调查和科学预测的基础上，努力捕捉营销机会，及时作出正确的营销战略决策，争取突破性发展；在成熟环境状态下，旅游企业应积极寻找新的营销机会，为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件；在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第四节?旅游市场营销环境分析技术（五）大战略矩阵法*旅游市场营销学*