5第五章 旅游产品策略.ppt

旅游市场营销学旅游市场营销学设计教师：陈丹红授课时数：48学时所用教材：《旅游市场营销学》出版社：清华大学出版社课件设计教师：陈丹红授课设计时数：48学时课件所用教材：《旅游市场营销学》ISBN号:9787302516132出版时间：2019年1月出版社：清华大学出版社第五章旅游产品策略本章主要讲授内容第一节旅游产品概述第二节旅游产品生命周期策略第三节?新产品开发策略第四节旅游产品品牌策略第五节?旅游产品组合策略本章的知识目标和能力目标【知识目标】1.理解旅游产品整体概念。2.掌握旅游产品生命周期及其相应的营销。3.了解旅游新产品的类型和开发步骤。4.了解旅游产品品牌策略。5.了解旅游产品组合策略。【能力目标】1.培养运用生命周期制订营销策略的能力。2.培养旅游新产品设计开发的初步能力。。第一节旅游产品概述一、旅游产品的概念旅游产品是为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，通过开发、利用旅游资源而向旅游市场提供的各种旅游吸引物与服务的组合。第一节旅游产品概述二、整体旅游产品概念产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论。以往，学术界用核心产品、形式产品、延伸产品三个层次来表述产品整体概念。近年来Philip.Kotler等学者提出的核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五层次理论，备受青睐，第二节旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期概述（一）旅游产品生命周期概念旅游产品生命周期就是指旅游产品从进入市场直至到被市场所淘汰的全部过程，是旅游产品在市场上停留的的整个过程，旅游产品的生命周期理论上可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。第二节旅游产品生命周期策略（二）旅游产品生命周期的划分1.销售额对时间的弹性划分法销售额对时间的弹性计算公式如下：Et=（Q1-Q0）/(t1-t0)式中：△Q为销售量的变化值；△t为销售时间的变化值。若0＜Et＜1%，产品处于投入期（Ⅰ）。若10%＜Et，产品处于成长期（Ⅱ）。若1%＜Et＜10%，产品处于成熟期（Ⅲ）。若Et＜0，产品处于衰退期（Ⅳ）。第二节旅游产品生命周期策略2.销售增长率划分法销售增长率的计算公式如下：η=(Q1-Q0)/Q1×100%式中：η为销售增长率；Q0为本期销售额；Q1为上期销售额。若η≤10%，产品处于投入期（Ⅰ）。若η＞10%，产品处于成长期（Ⅱ）。若0.1%＜η＜10%，产品处于成熟期（Ⅲ）。若η＜0，产品处于衰退期（Ⅳ）。第二节旅游产品生命周期策略3.产品普及率产品普及率的计算公式如下：普及率（P）=社会持有量/人口总数×100%普及率（P）=社会持有量/家庭户数×100%社会持有量=历年生产累计量+历年进口累计量-历年出口累计量-历年购买累计量若P＞5％，产品处于投入期（Ⅰ）。若5％＜P＜50，产品处于成长期（Ⅱ）。若50％＜P＜90％，产品处于成熟期（Ⅲ）。若P＞90％，产品处于衰退期（Ⅳ）。第二节旅游产品生命周期策略（三）旅游产品生命周期的特点第二节旅游产品生命周期策略二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略第二节旅游产品生命周期策略三、衰退期企业放弃策略1.迅速放弃策略迅速放弃策略是指企业在衰退的初期，通过分析某产品或业务确实没有发展前途，难以通过转变战略扭转局面，采取果断措施，回收资金，另谋出路的战略。2.撤退和淘汰疲软产品对于疲软产品，将会占用企业大量资源，使企业无法将有限的资源实现效益最大化，企业应采取撤退或淘汰的措施。3.逐步放弃策略对于现有的产品出现销量突然下降的情况要进行全面分析，找出原因，看看这些问题产生的原因所在，在企业能力范围内是否可以解决，如果可以，则应对症下药，使销量得以恢复。4.自然淘汰策略不主动放弃原有产品，而是根据生命周期的发展趋势，继续维持原有市场、销售渠道、价格和促销手段，直至该产品完全衰竭。第二节旅游产品生命周期策略四、延长旅游产品生命周期策略（一）产品改革策略（二）升级换代策略（三）市场改变策略（四）市场营销组合改进策略第三节?新产品开发策略一、旅游新产品的含义旅游新产品是指同现有产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，能给消费者带来某种新满足和新的利益的产品。第三节?新产品开发策略二、旅游新产品的类型（一）改进型旅游新产品改进型旅游新