10第十章 旅游市场营销计划与控制.ppt

旅游市场营销学旅游市场营销学设计教师：陈丹红授课时数：48学时所用教材：《旅游市场营销学》出版社：清华大学出版社课件设计教师：陈丹红授课设计时数：48学时课件所用教材：《旅游市场营销学》ISBN号:9787302516132出版时间：2019年1月出版社：清华大学出版社第十章旅游市场营销计划与控制本章主要讲授内容第一节旅游市场营销组织第二节旅游市场营销计划第三节旅游市场营销控制第四节旅游市场营销审计本章的知识目标和能力目标【知识目标】1.了解旅游市场营销组织的概念和模式。? 2.了解旅游市场营销计划体系和类型，掌握旅游市场营销计划的内容。? 3.了解旅游市场营销控制的内涵，掌握旅游市场营销控制的内容。? 4.理解旅游市场营销审计，掌握旅游市场营销审计的内容和程序。【能力目标】掌握制订旅游市场营销计划，撰写旅游市场营销计划书的能力。第一节旅游市场营销组织 一、旅游市场营销组织的概念? 旅游市场营销组织是指为了实现营销目标和企业任务，所建立的承担营销职能的部门，如市场营销部、市场营销管理处都属于旅游市场营销组织。第一节旅游市场营销组织二、旅游市场营销组织的演变旅游行业的市场营销部门是随着市场营销管理职能的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的产品销售机构→销售兼市场营销职能的销售机构→独立的市场营销部门→现代市场营销部门→现代市场营销部门五个阶段。第一节旅游市场营销组织第一节旅游市场营销组织第一节旅游目的地营销概述三、旅游营销组织的形式第一节旅游市场营销组织 第一节旅游市场营销组织 第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划的概念旅游营销计划是指旅游企业在了解旅游市场发展态势以及自身地位和实力的基础上，确定今后发展目标、营销战略和行动方案，并对企业各种营销资源进行统一部安排。二、旅游市场营销计划的分类（一）按战略和战术关系分类按战略和战术关系分类，旅游市场营销计划可分为战略营销计划和战术营销计划。（二）按计划的时间周期分类按计划的时间周期分类，旅游市场营销计划可划分为长期计划、中期计划和短期计划。（三）按计划涉及范围分类按计划涉及范围分类，主旅游市场营销计划可划分为总体营销计划和专项营销计划。第二节旅游市场营销计划三、旅游市场营销计划的制订旅游营销计划的制订没有统一的模式，但旅游市场营销计划与策划书大体上都包括以下六个方面的内容。（一）计划概要计划概要是指对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，以便使决策者能迅速了解计划的主要内容。（二）市场分析市场分析包括市场状况分析、竞争状况分析和SWOT分析。（三）市场营销目标旅游企业必须对计划的目标作出决策，其包括财务目标和营销目标。第二节旅游市场营销计划（四）市场营销策略确定产品定位、确定目标市场，并根据市场定位分别对产品、价格、渠道、促销策略等进行基本策略定位。（五）营销预算营销预算是指开展营销活动所需要的费用，包括工资费用、行政办公费用、促销费用、市场调查费、设备材料费用、活动经费等。（六）营销控制在营销计划的实施过程中，要跟踪计划的进展过程，对销售量和收入分析、市场份额分析、营销费用和顾客态度调查等进行监督控制，要随时发现问题并对计划进行调整，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节。第二节旅游市场营销计划四、旅游市场营销计划的实施旅游市场营销计划的实施是一个系统工程，需要从以下几个方面入手：（一）制订详细的行动方案（二）建立营销组织结构（三）科学的报酬制度（四）建设旅游企业文化第三节旅游市场营销控制一、旅游市场营销控制的含义所谓旅游市场营销控制，是指旅游企业营销管理者通过对企业营销计划执行情况的持续观察，发现企业运营与计划的差异，及时找出原因，并采取适当的措施和正确的行动，以保证市场营销计划完成的管理活动。第三节旅游市场营销控制二、旅游市场营销控制的内容（一）年度计划控制旅游市场营销年度计划控制的步骤:首先，制订本年度各个季度(或月度)的旅游企业营销活动的主要目标标准，并落实到相应的负责人，提出和采取相应的保障措施。其次，做好绩效测量工作，即将实际成果与预期成果相比较。最后，对营销实施过程中偏离计划的行为作出分析、判断。作出因果分析，即研究发生偏差的原因。可以通过改正实施方法或调整目标本身，尽可能缩小营销目标和实际执行结果之间的差距。第三节旅