Lululemon-市场前景及投资研究报告-独创社群营销，拓展多品类发展.pdf

Lululemon（LULU.O）:

独创社群营销，拓展多品类发展

2024年7月

核心观点

基本面：公司稳坐瑜伽健身行业龙头，运动服装行业的黑马。1）业绩亮眼，营收增速快于竞争者。公司在

女性瑜伽细分赛道上深耕，通过锁定中高端年轻消费群体，推动带有社交属性的社群营销方式，让公司在

2017-23年的营收复合增速达24%，远超出Nike的6.8%和Adidas的2.1%，并超越UnderArmour成为全

球第4大运动品牌。2）深耕自营模式，线下线上齐发力。受益于客单价和流量的双提升，2023公司线下/

线上营收同比增长20.8%/17%，占比分别为46%/45%，呈现齐头并进态势。3）在兼顾北美市场同时，快

速布局中国市场。公司在中国市场的一二线城市大力开设线下直营店，在三四线城市主攻线上DTC模式；

从2020-23年，中国市场的营收复合增速高达55.6%，将成为下个主力市场。4）综合来看，2023公司盈

利能力提升、费用率维持稳定。受运输成本下降的影响，毛利率+2.9pp至58.3%；由于用人成本增加及市

场投入加大，SGA费用率同比+1.3pp至35.3%；净利率+5.6pp至16.1%。

运动服饰行业：“Athflow”时尚运动风，开启下个黄金赛道。1）疫情改变消费者的穿衣习惯，根据美国

非盈利机构CottonIncorporated调查显示，至疫情以来，有67%的消费者会选择更加舒适的衣服，64%

的消费者会选择家居服，40%消费者会购买运动服饰。2）兼容多个细分服饰市场，成长空间大，发展速度

快。“Athflow”风格兼并了人们在日常生活中的时尚性、办公时的专业性、运动时的功能性、居家时的舒

适性的多场景穿衣风格，抢占了职业服饰和居家休闲服饰市场。据Market.US网站统计，全球“Athflow”

市场规模2030年将到达6204亿美元，年复合增速为8.2%，高于全球服饰市场4.6%的复合增速。3）多因

素促渗透率客单价提高。2022年我国运动服饰的渗透率为13.6%，低于德国（22%）、美国（38%）及

全球平均（21%），随着我国体育政策、时尚消费风潮、消费者年轻化等的趋势助力，渗透率与客单价预

计将持续提升。4）中国瑜伽市场处于蓬勃发展期。伴随我国体育产业的不断发展，人们对运动的参与呈现

出细分化，消费决策平台“什么值得买”发布的报告中显示，今年38妇女节期间，“瑜伽”关键词商品的

GMV同比增长1495%，成为最有潜力的细分运动市场之一。5）细分赛道，另辟蹊径，精心研发。

Lululemon是以瑜伽健身服饰赛道起家，主打女性市场和服装类产品，刚好与Nike、Adidas主打鞋类产品

，侧重男性市场的赛道避开。此外，Lululemon在与国内小众瑜伽品牌竞争时，在面料、剪裁、时尚度、

舒适度上更胜一筹。

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核心观点

增长驱动：1）打造爆款，快速扩张男装市场。公司继2017年推出爆款ABC（Anti-BallCrushing）长裤系

列后，开始频出爆款，扩张男装市场，从2018-2021仅3年的时间，男装业务营收增长一倍，年复合增速达

31%，远超女装业务，21-23年仍保持21%的复合增速，公司预计2026年的男装业务营收将超过40亿美元

。此外，根据美国咨询公司HundredX对Lululemon美国消费者市场调查发现，2021年初到年底男性消费

占比提升了4.9pp，其中Lululemon男性顾客的净推荐值（顾客忠诚度的分析指标）较高于女性顾客，进

一步表明男性顾客在未来的购买欲会更强。2）中国中产阶级成为主力，加快中国市场布局。全球消费经济

形势疲软下，中国大陆2023年营收同比增长了78%，为公司发展的核心海外市场，这归功于Lululemon核

心