潮玩行业市场前景及投资研究报告：复盘乐高，国产积木.pdf

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传媒发布时间：2024-07-03

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证券研究报告/行业深度报告优于大势

复盘乐高百年发展，国产积木值得期待

上次评级:优于大势

——潮玩行业研究专题

报告摘要：

[Table_Summary]

乐高发展复盘：产品专利驱动早期增长，IP授权+产品线完善成为后期[Table_PicQuote]

历史收益率曲线

动能。复盘乐高发展历程，早期主要通过领先的产品设计和专利保护做

到了70亿丹麦克朗的收入规模，90年代遭遇专利到期、电子游戏等外传媒沪深300

部冲击，同时公司激进扩张造成了财务压力，但2005年后公司回归积木10%

主业，迅速扭转亏损，并通过IP授权+产品线持续丰富，吸引了更多成

0%

人用户，重新实现增长，2023年收入达到659亿丹麦克朗，利润达到131

亿。得益于优秀的产品设计和自建工厂，乐高毛利率水平长期保持在70%-10%

左右，领先行业。市场地位上看，根据欧睿数据，2023年全球建造类玩-20%

具市场大约150亿美元，在主要国家中乐高市占率达到约70%，龙头地-30%

位稳固，且在英语系国家拥有更强主导地位。-40%

产品+渠道+IP+多元业务布局，四大优势构筑乐高核心壁垒。1）产品：2023/72023/102024/12024/4

乐高产品设计优势显著，具有良好的系统性和创造性，同时注重产品质

量把控，此外，产品矩阵持续完善，全年龄向覆盖；2）渠道：稳扎稳打涨跌幅（%）1M3M12M

[Table_Trend]

全球化布局，建立“直营+经销”复合体系，同时实现线上线下的全渠道绝对收益-7%-20%-35%

布局，近几年在中国加速开店；3）IP：外部优质IP为主，自有IP矩阵相对收益-4%-17%-25%

为辅，2000年前后的星球大战合作开启了乐高外部IP授权步伐，同时

乐高重视本土化运营策略，帮助拓展海外市场；4）多元业务布局：经历[Table_Market]

行业数据

早期的失败后，乐高选择用更轻资产的方式去开展多元业务布局，目前成分股数量（只）130

在教育、乐园、游戏、影视作品等场景均有所拓展。总市值（亿）11467

国内积木市场：把握成人化趋势，国产品牌有望实现突破。国内积木公流通市值（亿）10294

市盈率（倍）26.77

司早期代工为主，市场中乐高山寨类产品较多，自主品牌近几年初具雏