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摘要

华润雪花啤酒东莞市场营销策略研究

得益于中国经济的快速发展，我国啤酒行业得到了迅猛发展，并于2002年

超过美国成为全球最大的啤酒产销市场。但市场容量终究有限，2014年我国啤

酒行业出现产销量高位回落并首次出现负增长及延续至今，啤酒行业消费市场

逐步趋于饱和状态，市场竞争逐渐白热化。于2004年在东莞市建厂的华润雪花

啤酒，通过近些年的努力，已在东莞市场有了一定的市场占有率。同时伴随着

东莞市经济的快速发展，人均收入的快速增长也带来了消费的更大潜力，同时

对于啤酒产品有了更高层次的消费需求，为了提高华润雪花啤酒在东莞市场销

售量和品牌度而对其进行营销策略研究，找到华润雪花啤酒在东莞市场营销存

在的问题，提出合理化营销方案尤为重要。

本文以华润雪花啤酒在东莞市场营销为研究对象，近些年华润雪花啤酒在

东莞市场已有了一定市场占有率，但与当地珠江啤酒还有一定差距，同时华润

雪花啤酒销量主要集中在中低端产品，与主做中高端产品的百威啤酒及青岛啤

酒还有一定差距。结合自身公司情况及东莞市场环境，华润雪花啤酒在东莞市

场还有很大的上升空间。本文以营销4P组合策略为切入点分析华润雪花啤酒在

东莞市场营销中存在的产品架构模糊、产品种类繁多导致产品价格划分不清晰，

渠道管控不严、营销人员配合度不高以及品牌度不高导致中高端啤酒销售不佳

存在的五个问题。利用PEST宏观分析模型对华润雪花啤酒在政治法律因素、经

济因素、社会文化因素及技术因素方面进行了宏观分析。利用波特五力分析工

具对华润雪花啤酒在行业竞争、潜在威胁、替代品、供应商以及消费者需求进

行了微观环境分析。通过外部宏观大环境及内部的市场环境进行刨析，充分了

解东莞市场，进而通过SWOT分析工具分析为华润雪花啤酒在东莞市场营销找到

战略支撑点，选择SO营销战略，利用自身背景、资金优势及目前市场存在的机

会进行发展。

通过STP策略对东莞市场进行市场细分、选择目标市场并进行市场定位。

利用4P营销组合策略在产品、价格、渠道及促销四个维度解决华润雪花啤酒在

东莞市场存在的产品架构模糊、产品种类繁多导致产品价格划分不清晰，渠道

管控不严、营销人员配合度不高以及品牌度不高导致中高端啤酒销售不佳存在

的五个问题。在产品策略上，重新产品定位，针对不同消费群体进行精准营销，

解决目前在中低端产品多而杂及消费终端撕裂问题，填补自身空白，增加铝罐、

铁桶产品。在价格策略上，重新设定价格体系，提高产品区分度，明确经销商

产品利润。在渠道策略上，利用一镇一域制划分华润雪花啤酒在东莞市场经销

商范围。在促销策略上，利用全渠道多方位生动化布置，啤酒节举办等方式加

强与消费者互动，提升消费者品牌忠诚度。最后在公司制度方面、公司营销人

员方面、公司财务方面、公司企业文化方面及公司物力保障方面对华润雪花啤

酒在东莞市场营销提出实施保障办法，以确保提出方案能顺利实施，达到华润

雪花啤酒在东莞市场既保证现有销量不下滑同时在中高端产品上销量有所提

升。

本论文的研究有助于提升华润雪花啤酒在东莞市场竞争力，完善华润雪花

啤酒在东莞市场营销策略，对企业在东莞市场未来的发展有所帮助。

关键词：

华润雪花啤酒，东莞市场，啤酒营销，营销策略

Abstract

ResearchonMarketingStrategyofCRSnowBeerinDongguan

ThankstotherapiddevelopmentofChinaseconomy,Chinasbeerindustryhas

developedrapidlyandsurpassedtheUnitedStatesastheworldslargestbeer

productionandmarketingmarketin2002.However,themarketcapacityislimited

afterall.In2014,theproductionandsalesofChinasbeerindustrydroppedtoahigh

level,andnegativegrowthappearedforthefirsttimeandha