市场营销原理与实践 第17版_14771901(1)_421-490.docx

400市场营销：原理与实践|第17版

受能力。它们从总收益中减去运营费用和资本费用，然后将剩余资金的一部分用于广告。

遗憾的是，以这种方法决定预算完全忽视了促销对销售业绩的影响。它倾向于在所有支出中最后考虑促销，即使在广告对企业成功非常关键的情况下也是如此，从而导致每年促销预算都不确定，营销人员很难制订长期的营销计划。量入为出法有时会导致在促销上花费过度，但更多的时候会导致促销费用不足。

销售比例法

另一些公司运用销售比例法(percentage-of-salesmethod),按当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算。或者，按单位售价的一定比例来做预算。销售比例法有一定的优点。它易于操作，有助于管理者思考单位促销支出、销售价格和利润之间的关系。

尽管具有这些显著的优点，但是其调整余地很小。它错误地将销售额视为促销的原因而非结果，尽管研究已经发现，促销支出和品牌优势之间正相关，两者的关系常常表现为效果和原因，而非原因和效果。在这种方法下，强势品牌因为拥有较高销售额，便可以获得最高的促销预算。

于是，按销售额的一定比例来确定预算的做法是以资金的可获得性，而非市场机会为基础的。它可能会阻止为扭转销售下降而增加促销投入。由于预算按照每年的销售额而变化，很难制订长期计划。最后，除了过去做过的或竞争者正在做的，该方法不能为选择特定的比例