市场营销原理与实践 第17版_14771901(1)_561-613.docx

429广告与公共关系|第15章

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标准化带来很多好处：更低的广告成本、全球广告工作更大程度的协调、更一致的全球形象。然而，标准化也有缺点，最重要的是，它忽略了各国市场在文化、人口特性和经济情况上存在差异的事实。因而，大多数国际广告主“以全球的观点思考，以当地的现实为基础行动”。它们开发全球广告策略，使全球广告有更高的效率和一致性。然后，调整广告宣传活动，使之更能适应当地消费者的需求和期望。例如，尽管Visa在全球采用“心驰所向”(Everywhereyouwanttobe)这一统一的主题，但它在特定市场中的广告通常会运用当地的语言和创意，使之更接近当地市场。

全球广告主面临一些特殊的问题。例如，各国的媒体在成本和可获得性上存在巨大差别，对广告业的监管程度也有差异。许多国家的法律体系对企业的广告费用、使用的媒体、广告词的性质和广告方案等方面或多或少都有限制。这些限制常常要求广告主在不同国家间调整广告宣传活动。

因此，尽管广告主可以设计全球广告策略，从整体上指导广告工作，但是必须调整具体的广告方案，以适应当地的文化风俗、媒体特点以及相关法规。

15.3公共关系

另一种重要的大众促销工具是公共关系(publicrelations),由旨在与公司的各种公众建立良好关系的活动构成。公共关系部门处理以下部分或全部工作[281:

●新闻关系或