第四章 市场营销环境分析课件.pdf

第四章市场营销环境分析

第四章市场营销环境分析

［教学目的］

了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作

用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用

分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分

析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

［基本要求］

熟悉营销环境的分析方法。

成功的公司认识到在营销环境中存在着永

无止尽的机会和威胁。营销经理要更善于

追踪趋势和寻找机会。

科特勒

环境的能动性和反作用:

企业可以通过各种方法，影响和改变

环境中的有些因素，使其朝着有利于企

业营销的方向变化，从而为企业创造一

个良好的外部环境。

n影响企业营销活动能力及其目标实现的各种外部

概因素和力量.包:

市念n微观环境–与公司关系密切，直接影响公司服务顾客能

力的因素.

场n宏观环境–一些影响整个微观环境更广泛的社会因素.

营

销营销环境对企业的影响:制造环境威胁和提供环境机会。能动

环的适应

企业对营销环境的影响主要表现在两方面：首先，营销环境

影

虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并

境响预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划

其次，企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，

来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发

展变化

外部环境和内部实力研究

天一般环境知天知地

知利危

地

行业环境

彼

竞争对手扬长避短

知彼知己

趋利避害

识长短

己满足顾客

企业自身

顾客

深谙顾客

目标市场

1.企业内部环境

2.购买者行为

3.供应商

4.营销中介

5.竞争者

6.公众

1.政治环境

2.经济环境

3.文化环境

4.科技环境

5.法律环境

6.自然环境

第二节微观市场营销环境

第二节微观市场营销环境

一、企业内部环境

企业内部最高管理层和各职能部门如制造部门、采购部门、研

究开发部门、财务部门、营销管理部门等力量构成了企业内部

营销环境。

市场营销部门在制定营销计划和决策时，不仅要考虑到企业外部

的环境力量，而且要考虑到与企业内部其他力量的协调。首先，

企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以

最高管理层制定的企业任务、目标、战略和相关政策为依据，制

定市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。

其次，营销部门要成功地制