- 1、本文档共49页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
知觉偏差
;促进广通知觉过程了解;B;利用高频词原因
词频效应作用(直接、轻易)
因为对高频字熟悉,即使在这个字信息缺失、不完全、变形情况下也能够使之完整
;B;第四章广告传输高效率记忆策略;学习:个体在一定情景下因为经验而产生行为或行为潜能比较持久改变。
包含三个条件:
一、是以行为或行为潜能改变为标志。
二、行为改变是由练习或经验引发。
三、学习引发行为改变是相对持久。
;学习理论:对学习规律和学习条件系统叙述,它主要研究人类和动物学习行为特征,解释有机体为何学习,怎样学习和学习什么。
心理学中有三种理论流派对学习理论进行了说明
;学习理论;巴甫洛夫经典条件反射理论
(classicalconditioning)
;无条件刺激(unconditionedstimulator,US):引发无意识控制反射活动刺激,如食物。
无条件反射(unconditionedreflex,UR):由US引发反射活动,如分泌唾液。
中性刺激:不会引发UR刺激,如条件反射建立前铃声、灯光等。
条件刺激(CS):中性刺激在条件反射形成后,成为无条件刺激提醒物,即条件刺激。
条件反射(CR):由CS引发UR。
;条件反射形成前
US(食物)UR(唾液分泌)
CS(铃声)(无唾液分泌)
条件反射建立中
配对US(食物)UR(唾液分泌)
CS(铃声)
条件反射建立后
US(食物)UR(唾液分泌)
CS(铃声)CR(唾液分泌);暂时性联络
——有条件
——能够:加强、消退、改变……
强化和强化物
——强化:加强条件反射
——强化物:能起到强化作用刺激,如食物
消退
——抑制
;经典性条件反射理论对广告启示
;操作性条件反射理论:
斯金纳箱;定义:当学习者作出某种行为受到强化后,这一行为重复出现可能性就增大。当一个行为屡次受到强化后,这一行为就会固定下来,这么,学习者就学会了一个新行为。因为在这一学习过程中,学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作,然后才得到强化,故为操作性条件反射。同时,因为这一过程又包含一个有利于取得奖励并倾向于重复活动,故又称“工具性条件反射“。
;操作性条件反射理论对广告启示;
经典条件反射与操作性条件反射区分(p.68)
;认知学习理论;认知学习理论对广告启示;社会学习理论
;产生观察学习须具备一定条件:
1、榜样所表现行为含有明确后果(奖励或处罚)
2、学习者对榜样形象持有正面态度
3、榜样与学习者之间在人格特质上有相同之处
4、所欲观察模仿榜样行为能够明确认定
5、所欲观察模仿榜样行为是学习者力所能及
;社会学习理论对广告启示;学习率
;;遗忘原因;学习曲线、遗忘曲线对广告启示;怎样提升对广告记忆效果;;1、重复;桑代克学习理论(教育心理创始人“试误说”);;广告重复效果两种理论:
二原因说:主动学习原因和消极乏味原因。
二阶段认知反应说:学习异议论点和情境原因
;广告重复方式:;广告重复多少次为宜;5、幽默广告不宜有太多重复
6、广告论据有力,能够多重复;论据无力时,则少重复为佳。
7、受众喜欢广告能够多重复,受众不喜欢广告则要少重复
8、存在大量竞争广告时,应该加强重复
9、假如需要大量重复,则要围绕同一主题不停改变广告表现形式。
;2、广告内容要形象、有意义;3、广告编排位置;4、广告信息量符合短时记忆容量;内容组织化(所用规则是广告对象熟知经验、无意注意下短时记忆容量为5)
;增加对象维度:形意结合、形字结合、图形与色彩组合……
;巧用汉语特点组织编码:语义、韵律、谐音、字形、结构等。Coca-Cola——〉可口可乐;Dunhill——〉登喜路;Goldlion——〉金利来;(语义+谐音)
;;编辑广告信息记忆点:
——莱斯托夫效应RestoffEffect:在一系列类似或含有同质性学习项目中,最含有独特征项目最易取得保持和被记忆住。对于广告来说,要使广告内容被消费者记住,并长久保持,广告主题、情境、图像等应该含有独特征或显著性,不然,广告内容可能很快被遗忘。
;——广告中经常利用对比、新异性、新奇性、色彩改变、特殊规模等表现手法,目标就是为了突出宣传材料显著性。另外,独特卖点、创意、上口易记广告语,广告歌曲都是广告记忆点。
广告语:晶晶亮,透心凉;可口可乐
广告歌曲:芝华仕广告歌曲(Whenyouknow)
;
注意视觉记忆优势:曾志朗研究发觉汉字为母语者以视觉记忆为主,英文母语者则以听觉记忆为主。故提议汉字品牌较适合使用视觉品牌策略,而英文品牌则适适用听觉品牌策略。
文档评论(0)