广告心理专题专题知识专家讲座.pptx

知觉偏差

;促进广通知觉过程了解;B;利用高频词原因

词频效应作用（直接、轻易）

因为对高频字熟悉，即使在这个字信息缺失、不完全、变形情况下也能够使之完整

;B;第四章广告传输高效率记忆策略;学习：个体在一定情景下因为经验而产生行为或行为潜能比较持久改变。

包含三个条件：

一、是以行为或行为潜能改变为标志。

二、行为改变是由练习或经验引发。

三、学习引发行为改变是相对持久。

;学习理论：对学习规律和学习条件系统叙述，它主要研究人类和动物学习行为特征，解释有机体为何学习，怎样学习和学习什么。

心理学中有三种理论流派对学习理论进行了说明

;学习理论;巴甫洛夫经典条件反射理论

（classicalconditioning）

;无条件刺激（unconditionedstimulator，US）：引发无意识控制反射活动刺激，如食物。

无条件反射（unconditionedreflex，UR）：由US引发反射活动，如分泌唾液。

中性刺激：不会引发UR刺激，如条件反射建立前铃声、灯光等。

条件刺激（CS）：中性刺激在条件反射形成后，成为无条件刺激提醒物，即条件刺激。

条件反射（CR）：由CS引发UR。

;条件反射形成前

US（食物）UR（唾液分泌）

CS（铃声）（无唾液分泌）

条件反射建立中

配对US（食物）UR（唾液分泌）

CS（铃声）

条件反射建立后

US（食物）UR（唾液分泌）

CS（铃声）CR（唾液分泌）;暂时性联络

——有条件

——能够：加强、消退、改变……

强化和强化物

——强化：加强条件反射

——强化物：能起到强化作用刺激，如食物

消退

——抑制

;经典性条件反射理论对广告启示

;操作性条件反射理论：

斯金纳箱;定义：当学习者作出某种行为受到强化后，这一行为重复出现可能性就增大。当一个行为屡次受到强化后，这一行为就会固定下来，这么，学习者就学会了一个新行为。因为在这一学习过程中，学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，然后才得到强化，故为操作性条件反射。同时，因为这一过程又包含一个有利于取得奖励并倾向于重复活动，故又称“工具性条件反射“。

;操作性条件反射理论对广告启示;

经典条件反射与操作性条件反射区分(p.68)

;认知学习理论;认知学习理论对广告启示;社会学习理论

;产生观察学习须具备一定条件：

1、榜样所表现行为含有明确后果（奖励或处罚）

2、学习者对榜样形象持有正面态度

3、榜样与学习者之间在人格特质上有相同之处

4、所欲观察模仿榜样行为能够明确认定

5、所欲观察模仿榜样行为是学习者力所能及

;社会学习理论对广告启示;学习率

;;遗忘原因;学习曲线、遗忘曲线对广告启示;怎样提升对广告记忆效果;;1、重复;桑代克学习理论（教育心理创始人“试误说”）;;广告重复效果两种理论：

二原因说：主动学习原因和消极乏味原因。

二阶段认知反应说：学习异议论点和情境原因

;广告重复方式：;广告重复多少次为宜;5、幽默广告不宜有太多重复

6、广告论据有力，能够多重复；论据无力时，则少重复为佳。

7、受众喜欢广告能够多重复，受众不喜欢广告则要少重复

8、存在大量竞争广告时，应该加强重复

9、假如需要大量重复，则要围绕同一主题不停改变广告表现形式。

;2、广告内容要形象、有意义;3、广告编排位置;4、广告信息量符合短时记忆容量;内容组织化（所用规则是广告对象熟知经验、无意注意下短时记忆容量为5）

;增加对象维度：形意结合、形字结合、图形与色彩组合……

;巧用汉语特点组织编码：语义、韵律、谐音、字形、结构等。Coca-Cola——〉可口可乐；Dunhill——〉登喜路；Goldlion——〉金利来；（语义+谐音）

;;编辑广告信息记忆点：

——莱斯托夫效应RestoffEffect：在一系列类似或含有同质性学习项目中，最含有独特征项目最易取得保持和被记忆住。对于广告来说，要使广告内容被消费者记住，并长久保持，广告主题、情境、图像等应该含有独特征或显著性，不然，广告内容可能很快被遗忘。

;——广告中经常利用对比、新异性、新奇性、色彩改变、特殊规模等表现手法，目标就是为了突出宣传材料显著性。另外，独特卖点、创意、上口易记广告语，广告歌曲都是广告记忆点。

广告语：晶晶亮，透心凉；可口可乐

广告歌曲：芝华仕广告歌曲（Whenyouknow)

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注意视觉记忆优势：曾志朗研究发觉汉字为母语者以视觉记忆为主，英文母语者则以听觉记忆为主。故提议汉字品牌较适合使用视觉品牌策略，而英文品牌则适适用听觉品牌策略。