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产品定价和定价策略

;产品定价和定价策略;;价格―质量细分市场上的竞争。

表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。

表：9种价格/质量战略;确定产品价格的6个步骤;1，选择定价目标

;最高销售成长

另有一些公司那么希望到达销售额最大增长量。

最大市场撇脂

许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。

产品质量领先

一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。;以下因素有利于制定低价：

市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。

随着生产经验的积累，生产和分销本钱将会降低。

低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。

;市场撇脂定价奏效，需符合以下条件：

顾客的人数足以构成当前的高需求；

小批量生产的单位本钱不至高到无法从交易中获得好处的程度；

开始的高价未能吸引更多竞争者进入；

高价有助于树立优质产品的形象。;2，确定需求〔1〕

;最终利益效应：开支在最终产品的全部本钱的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。

分摊本钱效应：如果一局部本钱由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。

积累投资效应：如果产品与以前购置的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。

价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。

存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。;确定需求〔2〕;第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。

第三种方法询问判断法。询问购置者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购置者认为价格较高时会降低他们的购置愿望，这迫使公司不能制定高价格。;确定需求〔3〕;＄15

;3，估计本钱(1)

;在每期不同生产水平下的本钱行为

为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其本钱是怎样变化的。

经验曲线的本钱行为

随着积累生产??验而来的平均本钱的下降被称为经验曲线.

所有的本钱，包括营销本钱都有经验曲线效果。

技术的进步会改变经验曲线的形状。;;;估计本钱(2);目标本钱法

用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标本钱是必须到达的。然后，他们检查每一个本钱工程――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供给商本钱的方法。其整个目标是使最后的本钱工程在目标本钱之内;4，分析竞争者本钱、价格和提供物

;一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否那么就要失去销售额。倘假设企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反响。;5，选择定价方法

;具体定价方法：

本钱加成定价法

目标利润定价法

认知价值定价法

通行价格定价法

密封投标定价法。;本钱加成定价法

在产品的本钱上加一个标准的加成。是最根本的定价方法。

目标利润定价法

企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。

认知价值定价法

日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的根底上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的本钱，而是买方对价值的认知。;价值定价法

即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供给高价值的产品。

通行价格定价法

在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的本钱或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。

密封投标定价法

竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业本钱或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于本钱，以致恶化它的地位。;本钱加成定价法被普遍应用的原因

卖方对本钱比对需求能作出更多的肯定。把价格同本钱结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。

当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。

许多人感到本钱加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖