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浅析知识付费背景下朋友圈学习打卡现象

作者：张妙玲

来源：《出版广角》2019年第19期

【摘要】新媒体浪潮的席卷使得手机移动终端的覆盖率呈直线式增长，开启了受众使用

手机完成学习、生活、娱乐一应事物的新时代。而在知识付费的大背景之下，“手机智能终端+

学习类APP”的盈利模式悄然兴起，且愈演愈烈。本文以流利说、薄荷阅读为例，从营销者和

受众的不同视角分析朋友圈学习打卡火爆现象及其原因，同时针对朋友圈学习打卡现象提出反

思和展望，以期完善学习打卡类APP的功能与模式，为更好地实现知识付费垫石铺路。

【关键词】朋友圈;学习打卡;知识付费;反思;重构

【作者单位】张妙玲，中共海口市委党校。

【中图分类号】G206.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-

1216/g2.2019.19.022

一、知识付费与学习打卡现象

背景：知识付费1.

知识付费，简言之就是在知识共享的基础上获得一定收益的传播模式，其特点是内容的优

质性与有偿性，本质是“知识共享”和“内容付费”的交集。王传珍指出，“知识共享”即将社会中

分散盈余的知识技能、智力资源进行整合，以免费或付费的方式将其传递给社会大众或特定平

台的一种共享传播形式。“内容付费”即对内容本身进行收费，是在优质内容增多和产权意识增

强的基础上出现的新型商业模式，具体包括音乐视频版权付费等，知识付费只是内容付费的一

种形式。经济的发展推动消费升级，知识共享也实现了既有业务的迭代与升级，受众的时间更

加珍贵，对于优质内容有了更为强烈的需求，知识付费模式在时代发展与受众需求下应运而

生。知识付费虽然没有了免费的共享知识，但付费得到的知识都是经过选择后的优质内容，极

大地节省了受众选择信息的时间，提升了受众的文化水准，在未来将有更大的发展空间[1]。

学习打卡现象2.

在英语学习领域，早期出现的扇贝英语、百词斩等APP几乎垄断了英语学习市场。2018

年，流利说旗下的流利阅读上线（后改名为流利说阅读），在知识付费的基础上，流利阅读推

出了连续打卡30天返学费的学习方式，在朋友圈的裂变式传播模式下，流利阅读的广告刷爆

了几乎所有人的朋友圈，以打卡返学费为名的形式获得了几百万的免费广告，这种稳赚不赔的

宣传策略开启了知识付费时代的新玩法。薄荷阅读于2017年上线，隶属于成都超有爱科技有

限公司，是一款主打每天10分钟持续100天读完英文原著的名著带读APP。超有爱公司率先

上线，并尝试在天猫售卖图书、文具等方式实现变现，但此种营销模式无法维持公司的正常运

营，正是基于这一困境，超有爱公司推出了知识付费产品——薄荷阅读，转战英文名著带读实

现变现[2]。

流利阅读和薄荷阅读作为碎片化时代的产品，其产品特点紧紧贴合碎片化时代的受众需

求：将海量知识切割为碎片化知识，受众每天仅需十几分钟时间就可完成当天的学习任务，符

合受众碎片化的阅读习惯;将艰涩复杂的知识简化为简单易懂的知识，减少受众的阅读障碍，

通过帮助受众建立自信心，提升受众的学习兴趣;适中的价格让受众在有能力消费的基础上因

付出了金钱成本而坚持学习。这一营销模式让一众知识付费类APP很快收获了一大批付费用

户，令企业在维持运营的基础上创造了更大的利润。

学习打3.卡的不同类型

受众基于不同的原因持续着打卡这一行为，依据受众打卡的动机，可将朋友圈学习打卡分

为不同的类型。

（1）刺激+强制性打卡。数据显示，高达80%的受众是在朋友圈中接触到学习打卡相关

信息，铺天盖地的信息对未进行打卡学习的受众产生刺激作用，因此越来越多的受众加入到打

卡大军中，在“每日需累计一定学习时长且必须打卡才可返还学费”的霸王条款下，受众被强制

进行打卡。很多受众抱着尝试的心态加入学习打卡，但为了返还学费被迫完成打卡，这其中包

括很多平时不爱发朋友圈的受众，在被迫打卡的过程中，很多受众的心态发生变化，为了学习

而打卡的初衷变成为了返还学费而打卡，最终在打卡中后期变成敷衍了事的“虚假打卡”。但为

了返还学费能够完成“虚假打卡”的受众仍在少数，绝大部分受众选择了中途放弃。

（2）仪式性打卡。“几乎所有人类活动都隶属于仪式，仪式可以是一个涂染了艺术色彩的

实践，一个特定的宗教程序，一种人类心理上的诉求形式，一种个人经验的记事生活习惯，一

种具有制度化功能的行为……”朋友圈学习打卡也是一种仪式性打卡，受众完成每天的学习后

在朋友圈打卡，不仅象征