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中国未来广告业的发展方向

中国未来广告业的发展方向？

中国广告业发展趋势断想

一．影响中国广告业发展趋势的三个背景因素。

——新世纪已经到来。其实，早在五、六年前，就有不少的专家、

学者、权威人士，或撰文、或演讲，在积极探讨中国广告业的发

展趋势。当时的诸种论点，都是建基于“世纪末心态”之上的，新

世纪仅仅是曙光而已。结论无论是已被证实的，还是已被证伪的，

对于广告业者来说，都会有启发价值的。

二．广告公司将向两极化方向发展。

——也就是说无论现在说集团化，还是航空母舰，在未来具有竞

争力的广告公司只有两种：一种是大的，一种是小的。面对知识

经济，面对互连网络，中国目前一些不大不小的广告公司经营成

本太高。所以要么大到相当大的规模，成为航空母舰，靠规模、

靠水平、靠人才来竞争，这是一类发展趋势。第二类是小型化，

甚至个人化，借助通讯设备和网络的发展，这种公司将有很好的

前途。目前大多数不大不小的公司由于经营成本太高，可能没有

发展空间。

总体上讲，我们的广告公司在发展上都有遵循一个原则，即

和别人做同样的事，一定要比别人做的好。第二原则是和别人做

不一样的事情，要为这个行业提供独有东西。在这样一个背景之

下，广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化，在未来我们

的广告公司可能会有多种形态出现。无论哪种形态的出现，第一

了亏。我们仅仅学到了一点皮毛，要把市场分得很细、很专业。

实际上市场细分在中国这个市场中，特殊的含义可能是非常具体

的市场，但要有一定得带动面，然而正是这个带动面我们往往没

有界定清楚。

三．广告媒体将进一步饱和。

——我们前面说到中国的媒体越来越多，有些前几年形势非常

好，广告部门前排着长队，一夜间就变得不好了，长队没有了。

这样的迹象称为广告媒体饱和状态，实际上是一种非均衡的饱和

和非均衡的不饱和。以CCTV为例，实际上，该紧的时段还是

很紧，但是有相当多的时段几乎没人投放广告。这一状况的发展

在下一步需要整合。其中要注意的是，从广告的角度来讲，客户

的主要利润来源之一在于创造性地使用媒介。这可能是我们面临

的一个很大的难题。媒介的创造性购买与使用，我们已经提了几

年，但在未来我们可能真正面对的是这样一个问题：规范化的媒

介购买。创造性地使用媒介和规范化地购买媒介可能是我们应对

媒体饱和的一个最主要对策。过去CCTV的广告非常难上，一

夜之间长队不见了，今年CCTV在大连、青岛、成都等到处开

客户说明会，为什么呢？不是我们的媒体价值下降了，也不是客

户真的没钱了，而是市场变了，媒介环境变了。所以目前广告媒

介处于一种非均衡的饱和状态，真正到了饱和状态我们的难题可

能更多。

四．广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。

——除广告公司外，包括媒介购买公司，下游公司，目前的生存

都很难，其症结是广告公司与客户的关系不明确。站在广告公司

的角度我们会抱怨企业有问题。但是如果参加企业的会，我们会

听到很多企业包怨广告公司水平低、服务差。目前最大的难题是

双方互不信任，导致双方之间合作不长久。广告人要么骗客户，

要么被客户骗，这是目前中国广告业普遍存在的一个很大问题。

当然有的广告公司作得很规范，也很长久，但是从行业来讲，我

们存在这这样一种困惑。所以在未来发展中，面对激烈的市场竞

争，我们有必要重新拟定客户与广告公司的关系术语。首先是朋

友关系、伙伴关系。广告公司与客户是共创利润的伙伴，如果广

告公司不能给客户带来利润，将无法生存。更进一步说是共担风

险的朋友。如果我们只把利润留给自己，把风险留给客户，这样

的公司在行业内也走不远，客户不会与之维持长久的关系。其中

核心的变化是客户在选择媒介和广告公司时将由现在的价格判

断转向价值判断。现在我们的企业要看广告公司的实力、服务水

平或品牌，核心都是在钱上。包括我们广告公司也想获得利润，

实际上都是价格问题，是最核心的。

五．创意分散和媒介集中将更加明显。

——这个问题在境外已经是过时的热门话题，探讨的论文非常

多。现在国内外一些大客户在这方面得操作也非常明显，不再赘

述。

六．员工教育被视为最主要的课题。

——因为这是解决人才流动问题的关键，也是为客户提供最佳服

务的资源。广告公司人员频繁流动是一个症结，很多人都探讨过

如何解决这个症结。包括挖角、跳槽，这些问题的核心在那里？

实际上我们