成功企业危机管理案例分析(doc 6页).pdfVIP

致。

事件启示：新奥燃气所采取否认策略虽然不符

合道德规范，但从危机管理的角度却是正确的。

因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光

的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法

律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的

底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，

但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则

使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊

城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。

危机事件二马自达6危机：明星吸毒，品牌遭

殃

2月1日，奥运金牌王菲尔普斯吸食大麻的照片

被英国媒体曝光，舆论震惊。尽管菲尔普斯在第

一时间道歉，但美国游泳协会还是给予其3个月

的禁赛处罚。随后，菲尔普斯在两家美国的赞助

商宣布解除与菲尔普斯的代言合约。

这一事件的发生令刚刚聘请菲尔普斯为代言人

的一汽马自达措手不及。菲尔普斯吸食大麻的丑

闻将一汽马自达推向了危机的漩涡。

事件启示：用明星代言进行市场推广已经成为一

种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启

用明星代言其收益与风险是并存的。危机发生之

后，尴尬万分的一汽马自达对外宣称决定不更换

代言人，依旧会与菲尔普斯合作，这其实也是一

种无奈之举。对于马自达来说，大事化小、小事

化无就是处理此次代言危机的最好策略，所以马

自达争取一切办法让事件降温、降温再降温，

当媒体不再关注菲尔普斯吸毒事件时，其代言危

机自然也会过去。

危机事件三蒙牛OMP事件：从事实辩解到价

值沟通

2009年2月8日，国家质检总局向内蒙古质监

局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加

OMP物质，这个函件引来媒体及公众对特仑苏

OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑，部分超市

主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆

发。

几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”，

让蒙牛损失巨大。OMP危机的爆发，让蒙牛又

一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之

中。

事件启示：面对种种疑惑与批评，蒙牛回应的惟

一准线就是OMP是安全的，蒙牛特仑苏是值得

信任的。蒙牛表面是与公众在对话，其实却是在

对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。

无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱

的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业

的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从

更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，

关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现

属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、

承诺等则属于价值之维。

所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着

自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事

实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与

心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行

动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责

任的真诚承诺与行动，才是企业化解危机的有效

之道。

危机事件四多美滋：众口烁金的危机破坏力

2009年02月11日，据媒体报道浙江等地48名

婴儿在饮用多美滋婴儿配方奶粉后出现肾结石

的症状，怀疑奶粉遭到污染，但多美滋方面发表

声明予以否认。

在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后，多美滋捧着

上海质监局出具的检验报告——多美滋产品未

验出含三聚氰胺，开始在全国各大主流媒体刊登

大幅主题广告：真金不怕火炼!广告的内容大意

为三聚氰胺的谣言已被击破，多美滋不含三聚氰

胺，请消费者继续购买。

事件启示：在一片铺天盖地的质疑舆论声中，多

美滋这样洋洋得意的广告宣言实在令人担忧：全

国各地陆续有人报告食用多美滋奶粉之后出现

结石婴儿，在结石婴儿与食用多美滋奶粉有多直

接的关连性的报告未出来之前，多美滋洋洋得意

的广告宣言其实是企业另一方式的避责宣言，激

发起诸多受害婴儿父母的怒火。

当舆论处于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高

峰，多美滋应该做的其实是对公众舆论的“迎合”

或“伪迎合”，以卑恭的状态使民意怒火能迅速

散去，而不是逆民意而上，以广告宣言的方式向

公众舆论挑战——虽然真金不怕火炼，但要知众

口烁金，强烈的舆论批评声中，事实的辩解是脆

弱无力的。

危机事件五强生危机：保住市场，没保住信任

2009年3月14日，强生在美国被一家名为“安

全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒

物质，一石激起千层浪。强生的危机大规模爆发。

3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣

布，强生婴