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营销界十大经典案例

在宽敞的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司

之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢

勇者胜。本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营

销》的解读。

一、剑走偏锋统一润滑油高端突围

案例主体：北京统一石化有限公司

市场地位：市场赶超者

市场意义：多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背

景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄

谋已久”的战略来看，它又是必定的。高端市场，本土企业心中

的痛，统一有广泛的示范意义。

市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级不的润滑

油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下

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级不润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油

2003年实现销售12亿元的目标差不多完成，今年的目标锁定为

20亿元。

案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而

在以后五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油

品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现

跨越式进展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升

到48％左右。

而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品

级不特不低，生产的产品以中端和低端为主，专门少有高端产品，

国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场

的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。

排名在前五名的品牌在高端市场份额也只是占２％到５％。在这

种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在改日立足的关

键。

“统一”润滑油2003年营销事件回放

２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台

黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌

的塑造之旅进行了一个盛大的“奠基仪式”。

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2003年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销

年，提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商如此一个新

目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。

2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的

若干系列高档润滑油产品。

２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中

央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出

击，推出多一些润滑，少一些摩擦的经典广告，形成了空前的

品牌阻碍力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。

2003年11月18日，统一再次以??万元央视中标

2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取

消低档产品的生产打算，全面转向生产SG以上级不的润滑油，

建设高档润滑油品牌形象。

“统一”润滑油策略解析

一年往常，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产

品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，通过短

短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的

强势品牌。在人们的印象中，是一句多一些润滑，少一些摩擦

的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，

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统一差不多将自己定位于中国高端润滑油最大的专业制造”，

通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。

一、定位调整热推高档系列产品

2003年，统一提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造

商如此一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在

产品研发工作中，统一瞄准了高端润滑油市场的进展前景，面

向飞速进展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系

列高档润滑油产品。2003年3月，统一经典超能力纯合成机油

在全国上市，该款高级不机油是统一为国内都市轿车用户度

身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王保时捷

全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5月，

统一尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合

尖