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场景化社交媒体对“00后”群体网络消费的

影响及应对策略

作者：苗睿王欣炜

来源：《新媒体研究》2020年第08期

摘要在移动互联网蓬勃发展的背景下，互联网生态正处于由Web2.0向以场景细分、垂直

与个性化服务为特征的Web3.0过渡的阶段，社交媒体场景化趋势明显。文章聚焦于具备互联

网原住民属性的“00后”群体，梳理其网络消费观念的形成脉络与场景化消费特征，并试图分析

社交媒体场景化消费中存在的问题。

关键词移动互联网;社交媒体;场景理论;消费;“00后”

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2020）08-0045-04

中国互联网络信息中心于2019年8月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计

报告》显示：截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达

99.1%①。由此可见我国移动端电子设备较高的普及程度。胡正荣在《移动互联时代的传统媒

体的融合战略》中指出互联网Web3.0时代是场景细分的时代，以场景细分、垂直、个性化服

务为特征[1]。场景在移动互联网时代的地位得到凸显。

“场景”一词最初是指戏剧和电影中的场面，或者是指现实生活中的情景。伴随着传播学概

念的引入，场景的内涵被进一步扩展，由偏重空间感转为描述人与周围环境关系的总和[2]。

美国记者罗伯特斯考伯和谢尔·伊斯雷尔·在《即将到来的场景时代》中指出“以移动设备、社交

媒体、大数据、传感器和定位系统为代表的五种原力构成场景传播的核心技术[3]。

社交媒体场景化趋势1

在场景“五力”中，社交媒体则不断的生产个性化的内容，成为场景传播的内容驱动力。社

交媒体通过构建场景来链接人与人之间的关系。例如微信作为即时通讯类社交媒体，其私信功

能在一定程度上代替了真实的面谈，形成了异步对话的新的场景。短视频类内容聚合式社交媒

体，通过视听语言塑造多样化的场景，为用户提供在场感的新鲜体验。工具类的泛社交媒体，

通常与现实中的场景相结合，网易云音乐根据用户现实生活中的场景定制私人场景的歌单。

总之，不同类型的社交媒体通过建构虚拟场景或现实场景，搭建用户之间、用户与平台之

间的场域，借助场景实现自身的社交属性。

同时，社交媒体由于其盈利的属性，场景化的营销借助社交媒体介入了我们的生活，重塑

了人与商业之间的链接。

社交媒体的场景营销2

场景营销以消费者为核心，为其制定特定的消费场景，激发其购买欲望。社交媒体利用其

自身的优势，基于大数据、LBS定位系统等技术，获得用户独特的消费习惯和审美偏好。

社交媒体为消费者搭建个性化的消费场景，在时间和空间维度上打通了虚拟场景与现实场

景的界限，实现消费者与商品和服务的连接，场景体验激发消费者的搜索动机和购买、分享的

冲动，从而影响消费者的认知、态度与行为。

社交媒体中的网络直播，是场景营销的重要应用。李佳琦口红的直播，创下5分钟卖出

15000支口红的纪录。在直播中打通虚拟空间与现实空间的壁垒尤为重要。相对于消费者来

说，直播间是一个虚拟的空间，增进消费者与虚拟空间的距离，既需要场景的布置和搭建，还

需要人与人之间信任的联通。在口红销售直播间中用户可以看到摆放数千只口红的货架，这一

场景暗示着推荐者丰富的美妆经历。在手臂上对比试色、显白色号“上嘴”，更是生动的为消费

者搭建了购物场景——仿佛专业人士正在商场中为自己介绍。宣传文案也独具场景特色，“春

日必备色号”为口红的使用选定了现实的场景，激发用户的购买欲望。社交媒体用户由此从直

播的旁观者，成为场景的体验者，进而成为产品的消费者。

移动3互联网时代背景下“00后”群体网络消费观

“00后”群体，多指2000年1月1日至2009年12月31日出生的中国公民，有时也泛指出

生于20世纪90年代末期的人（称为泛“00后”）。“00后”成长于Web1.0与Web2.0高速发展

的时代，互联网技术的变革嵌入他们的生活，影响着他们的文化偏好与行为方式。在当今

Web3.0的語境之下，媒介生态格局的巨变。

在移动互联网时代，作为“互联网原住民”的“00后”，对网络消费的接纳与参与程度更高，

也因而形成了独特的群体消费观念。

个性化的3.1符号消费与群体亚文化消费

鲍德里亚认为，在消费社会中，“一些普通商品不再是一堆简单的商品