天津一汽品牌整合传播计划书(广告策划) (1)课件讲解.pptVIP

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对于最珍视品牌的人而言，

奥美是最具价值的伙伴。我们的准备工作资料收集（来源：中国汽车技术研究中心、汽车行业网站、各类报刊杂志、专业市场调研公司提供的资料）竞品传播分析（广告创意收集和媒介投入分析，来源：ACNeilson，CMMS，奥美/传立数据库）消费者访谈（专业小组座谈会和深度访谈会—北京/上海/广州）经销商访谈卖场考察提案内容市场机会分析目标消费者需求洞察传播策略和定位创意表现098L传播方案-360度品牌世界的建立媒介建议（见第二册）奥美团队简介和案例（见第三册）附件（市场资料和竞品分析）（见第四册）提案内容市场机会分析目标消费者需求洞察传播策略和定位创意表现098L传播方案-360度品牌世界的建立媒介建议奥美团队简介经济型轿车市场现状经济型轿车市场现状1999年及以前，老三样（桑塔纳/捷达/富康）垄断市场，年销量在20万辆左右。由于可选择少，市场需求难以满足，为新产品涌入造成契机；自2000年开始，随着可选择的品牌数量增加，市场潜在需求开始释放，经济型轿车的市场增长率不断提升。到2002年产品相对丰富后，增长率突破47%，销量突破49万辆；经济型轿车主要品牌销量统计经济型轿车市场现状2003年年一季度全国累计生产轿车41.04万辆，其中15万元以下的经济型轿车，生产约25.36万辆，销售约25万辆，产销二项约占整体轿车市场份额的60%左右，比三、四年前提升近一成左右，成为整个轿车类别中比重最大的车型。几乎所有轿车制造企业都介入经济型轿车市场，使得品牌数量迅速增加，新品销售比例上升，由于需求明显，多数新品牌都达到了产销平衡的水平；私人用户比例达到75%，其他多为出租用户购车；经济型轿车市场的消费趋势经济型轿车市场的消费趋势外形小型化、紧凑化，排量集中在1.3~1.6L的发展趋势；经济型轿车仍然以三厢车为主，但是两厢车的发展速度明显高于三厢车；女性用户增加，已由2000年的不足10%，迅速扩展至2002年的近40%，刺激了两厢自动档车发展；基本配置需求：ABS/中央门锁/气囊/音响；选装配置需求：电动窗/防盗锁/后排安全带/高位刹车灯等；这些配置在目前经济型轿车中，已经从“奢望”成为“必需”；在安全性上，单身/无子女家庭侧重对于驾驶者的安全，如气囊；而有子女家庭则侧重整车安全性，如儿童锁等；消费者对性价比的要求最为注重，同时也关心品牌和服务；区域销售仍然集中在北京、长三角、珠三角一带，占据74%的销售量，说明经济型轿车的消费者仍为高收入阶层用户；经济型轿车竞争环境分析经济型轿车竞争环境分析经济型轿车竞争环境分析098L的竞争对手来自于以POLO三厢/SAILSRV/千里马/西耶那为代表的同级别三厢轿车；POLO三厢将继承两厢车塑造的国际时尚流行形象，将消费对象从个人转为家庭和低端商务用车；SAIL从上市阶段的三口之家逐步转向年轻白领，同时SRV是传播重点，三厢车的传播投入甚少；千里马满足低端用户的性价比需求，没有明确的消费对象指向；西耶那针对的是事业小成的白领人士；经济型轿车的市场区隔启示经济型轿车是以销量决胜负的市场，因此众多品牌都将注意力放在年轻白领（单身/无子女家庭）身上，期望立竿见影。而对三口之家的家庭尚未形成足够重视；098L应当利用这个细分的机会，以家庭成员的使用需求为出发，迅速成为针对家庭的三厢经济型轿车代表；098L的市场挑战和机会点针对三口小康之家的经济型轿车典范今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察传播策略和定位创意098L传播方案-360度品牌世界的建立媒介建议奥美团队简介谁是目标受众30-45岁，核心年龄群为35-40岁的成家立业的都市中产，计划近期购买价格在人民币10万到15万的家庭轿车者崇尚轻松逍遥家庭生活,他们保持坚定的观念和渴望--家庭必须是一个和谐的整体，家和才能万事兴。家要有凝聚力--他们不愿将小孩给老人带，他们喜欢全家一起吃早餐，一起到家乐福购物，一起走亲访友和郊游娱乐，不会让任何一个家庭成员深夜独自回家，而是一定要去接送。他们强调家庭价值观的同时,并不排斥新观念--他们接受并积极尝试新事物,他们致力于家庭的现代化，所有一切都希望使得整个家庭可以共同获益。目标受众-家庭轿车的意义现代生活多姿多彩但也是快速飞转的，中国的城市是世界上变化最快的地方，城市版图瞬息万变–整片住宅区域以渐渐被拆迁,工厂和办公室被要求搬到郊区，新的工作和居所和休闲场所散落在各个角落。每个家庭成员成为大潮涌动的都市生活的一部分，“