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社交媒体的中国道路：现状、特色与未来

作者：李娜胡泳

来源：《新闻爱好者》2014年第12期

【摘要】中国社交媒体改变了中国人的沟通方式和思维方式，越来越多的中国人开始使用

社交媒体，花在社交媒体上的时间越来越多。但中国社交媒体的发展在Web2.0时代经历了早

期的社交网络——BBS时代、休闲娱乐型社交网络时代、微信息社交网络时代和垂直社交网络

应用时代，形成了中国社交媒体的特色，主要是独特的“防火墙”国情与过度娱乐化和挥之不去

的利益链条。而未来中国社交网络的发展，将向移动端迁移，将从大平台逃离到垂直社交。同

时匿名社交和阅后即焚以及社群化的社交媒体也即将兴起。

【关键词】中国;社交媒体;现状;特点;趋势

一、中国社交媒体的发展历程

社交媒体（socialmedia）指一系列建立在Web2.0的技术和意识形态基础上，允许用户自

己生产内容（UGC）的创造和交流的网络应用。[1]此处的意识形态是指软件开发者和最终用

户开始把万维网当作这样一个平台来使用：内容与应用不再由个体创造和发布，而是经由参与

式、协作式之路持续不断地被所有用户所改动和调整，由此产生了Web2.0时代特有的参与、

公开、对话的特性。

在社交媒体上，用户可以制作个人简介，通常包括照片和兴趣清单，向朋友发出请求，得

到确认之后形成朋友圈。有些站点提供多种额外服务，如写博客，建用户群，上传照片、音乐

和视频，即时聊天等等。通过网站交友、分享、线下聚会，社交媒体成为现代人不可或缺的社

区生活的一部分。

社交媒体背后的理论依据是“六度分隔理论”（sixdegreesofseparation）。简单地说，“六

度分隔”是假设，通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。

这一假设被称作“小世界问题”。1967年哈佛大学的心理学教授斯坦利米尔格拉姆·（Stanley

Milgram）根据这个概念做过一次连锁信实验，尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个

互不相识的美国人。[2]这个人际联系网理论虽然不无争议，但它其实并不是说任何人之间都

必须通过六个层次才会产生联系，而是表达了一个重要概念：任何两个素不相识的人之间，通

过一定的中介方式，总能够产生必然联系，并由此形成社会性网络。

社会性网络（socialnetwork）本是一种让相距遥远的人们得以互动的十分古老而普遍的机

制，它在网络时代变得流行开来。自从本世纪初以来，伴随着友好的界面，人们跟踪朋友、熟

人和家人的生活，进入社会性网络的人呈几何级数增长。商业机构试图开掘其中的商业价值，

因为这样的网络可以用来向有着相似兴趣的人们进行消费推荐。

中国社交媒体的发展分为四个主要阶段[3]：

（一）早期社交网络——BBS时代

社交网络是从Web1.0时代的BBS逐渐演进的。BBS是一种点对面的交流方式，淡化个体

意识而将信息多节点化，并实现了分散信息的聚合。1994年5月中国第一个论坛——曙光

BBS成立，除了基本信息发布功能外，还包括现在的网络社区、即时消息、聊天室等多种常见

的网络交流形式的雏形。[4]论坛的诞生，打开了一种全新的交互局面，普通民众可以利用论

坛，与陌生人进行互动，而不仅仅是被动接受媒体信息。天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS

时代的典型产品。

（二）休闲娱乐型社交网络时代

经历了早期BBS阶段，社交网络凭借休闲娱乐取得了长足发展。2004年，复制线下真实

人际关系到线上进行低成本管理的Facebook诞生，社交网络正式迈入了Web2.0时代。受到国

际社交网络发展的影响，中国社交网络产品相继出现，它们形态各异，百花齐放，包括视频分

享、SNS社区、问答、百科等。

2005年成立的人人网、2008年成立的开心网，拉开中国社交网络大幕。这段时间大体跨

越了2006-2008年3年，VC/PE在此间经历了大幅投入之后，2008年进入缓步投入阶段。

（三）微信息社交网络时代

2009年8月，新浪推出微博产品，140字的即时表达，图片、音频、视频等多媒体支持手

段的使用，转发和评论的互动性，使得这种产品迅速聚合了海量的用户群，当然也吸引了众多

业者（如腾讯、网易、搜狐）的追随。这种模式将广义社交网络推向投资人的视野。

随着移动互联网的发展，微信息社交产品逐渐与位置服务（LBS技术）等移