现代酒店管理概论 课件 第四章 酒店市场营销管理.ppt

第四章酒店市场营销管理提问近年来广州地区知名高星级酒店改名的有哪些？天伦万怡酒店——现改名为广州建国酒店诺富特白云机场大酒店——现改名为广州白云机场铂尔曼大酒店广州广东国际大酒店——现改名为中心皇冠假日酒店先来看几个相关案例业界预计广州CBD酒店业将出现严重过剩

2014-03-24随着商业地产开发热潮的兴起，在富力、越秀城建、合景泰富、新世界、高德置地、恒大地产、嘉裕集团等地产开发商巨头的大力推动下，广州新CBD珠江新城已成为各大世界级五星级、超五星级豪华酒店的新战场。预计未来三年内，珠江新城五星级酒店的数量将超过12家，将成为高端酒店分布最为密集的区域。巨量的供应，加上全球经济依然不景气和“三公消费”大缩水的三重压力下，珠江新城酒店正经历着严峻考验，业界预言未来将出现严重过剩。未来3年客房将增近3000间据中国酒店投资人联盟秘书长安强介绍，从2008年至今，珠江新城五星级酒店市场正经历着一场“大跃进”，第一代由富力地产投资的广州富力丽思卡尔顿酒店和广州富力君悦酒店填补区域空白;而2012年后越秀城建投资的广州四季酒店在西塔(广州国际金融中心)和合景泰富建设的广州W酒店相继开业形成了珠江新城超五星级酒店的第二代。目前，珠江新城还有至少七八个五星级酒店在建或即将开建，正进入第三代、第四代发展期。“预计未来2-3年内，珠江新城新增的国际五星级酒店的总量将超过12个，新增加的客房总量将达2000-3000间。”除了目前信息已比较清晰的12间五星级酒店外冼村和潭村的改造项目未来也都将有超五星级酒店。而在紧挨着珠江新城的广州国际金融城，规划中还有几个五星级酒店项目;在珠江新城一路之隔的天河路板块，正佳万豪酒店、粤海喜来登酒店和东方文华酒店都已开业，再加上东站的天河新天希尔顿酒店和海航威斯汀酒店，未来珠江新城所在的天河区，国际大品牌五星级酒店的数量就至少达二十家之巨。“三座大山”压出“白菜价”除了巨量的新增供应引发的残酷竞争外，2012年底以来大幅减少的“三公消费”和全球整体经济环境仍持续未振的大背景下，在新五星级酒店扎堆最密集的天河商圈、珠江新城商圈，打折聚客、优惠活动、团购价吸客，都已成为酒店方应对竞争的必然选择。珠江新城某五星级酒店总经理坦言:“2013年全年中餐、晚餐消费下滑了大概25%，主要是政府大额订单被大幅取消，公务宴请大大减少，酒店整体收入下滑明显。”来自广之旅订房数据显示，2013年第114届广交会期间，广州各星级酒店房价的平均涨幅仅20%—80%，比2012年收窄至少两成。巨量新增供应、整体经济不景和“三公消费”大减，已成为压在珠江新城众多五星级酒店头上的“三座大山”第一太平戴维斯中国南区董事长林木雄指出，酒店房间具有不可储存性，今天卖不出去，到了第二天价值就是零。如果房价定得高，可能开房率就只有二三成，如果把房价降下来，开房率就可能达到六七成。这两者间要如何选择确实让五星级酒店非常为难。在业主对整体经营指标的期望下，近年来大多数新开的五星级酒店为了吸引客源都采取过“低价格”战略，五星级、超五星级酒店房间的市场价不得不看齐四星。如广州香格里拉大酒店试营业是就打出888元+15%服务费的“试住价格”;而富力丽思卡尔顿酒店也曾在刚开业时定位“最便宜的一家丽思卡尔顿酒店”。广州W酒店在新开业时也推出过1288元一晚还送早餐、自助餐甚至送红酒的优惠。专家支招：与地产结合创新服务加大抗风险能力对五星级酒店的未来出路，安强指出，“目前广州五星级酒店的投资热度已趋于平稳。从投资回报和理性角度考虑，未来的酒店投资模式应多考虑与地产结合，例如位于大型城市综合体、商业综合体、旅游综合体内的酒店项目，因为能分享同项目中住宅、写字楼、公寓、购物中心、街区商业还有旅游景点、休闲娱乐设施等丰富业态的各种配套与客源，将具有更广阔的市场;另一方面，传统的纯酒店开发项目，面临日益增加的市场竞争所带来的严峻考验，其投资风险将进一步加大。因此，开发商在决策之前，一定要先做好更详尽、科学的调研，千万不能匆忙上马。”针对受新增供给快速增长、运营成本持续增加以及客户对酒店产品期望值和价格敏感度提升，导致酒店市场竞争日益加剧的现况仲量联行酒店及旅游地产投资咨询部中国区副总裁朱超伦建议，对已开业的五星级酒店来说，可以通过硬件设施的优化、销售策略的完善、软性服务的提升等方式，进一步完善顾客的入住体验从而提升老客户忠诚度并吸引更多新客;而对新项目来说，可以在私有化开发的不同阶段进行有效的资产管理，帮助业主实现创造酒店资产价值提升的新机会。另外，还应该加强新型酒店产品的打造和文化特色方面的竞争，包括精选服务酒店的开发，该类型酒店正越来越受到旅游者的青睐，也为业主实现投资回报