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垂直电商的三大误区、三大发展方向

未来的成功垂直电商，有着三个发展方向：数据驱动，品牌化，全球化。

亚马逊又往零售业丢了一个深水炸弹——豪掷137亿收购了美国著名的有机

食品连锁超市WholeFoods。这次亚马逊史上最大的并购交易，明明白白地展示

了这家美国电商巨头进军垂直领域的野心。

再加上沃尔玛3亿美金收购男装电商企业Bonobos，不难想到，这些过去追求

大而全的电商、或零售业巨头，如今都在试图切入垂直领域，吸引更多客户。对

于亚马逊来说，收购WholeFoods，进军杂货这个人们高频消费的品类很可能是

它与沃尔玛、Target宣战的重要一步。

另一方面，随着大平台的电商统治结构逐渐成型，美国电商行业的创业者们也

往往选择从垂直领域入手。与国内动辄陷入价格战泥潭的同行们相比，他们拥有

更友好的市场环境，从Zulily、Lululemon到Bonobos，这些垂直电商公司凭借

“小而美”的商业模式一步步壮大，达到上亿美元销售额。

垂直电商的玩法到底走到哪一步了？它们如何从各大电商平台中突围、又会和

这些平台产生什么样的联结？记者采访了2022年风靡全美的零食类垂直电商

SnackooCEOBaylorWei，与她聊了聊垂直电商过去的一些误区及未来的新玩法。

垂直电商三大误区

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在过去几年里，“垂直”已经成为了电商领域的一个老生常谈的话题。然而仅

在中国市场，就能数出来不下十个曾在“风口”上收获万众瞩目，最终惨淡收场

的垂直电商。

资本对垂直电商的期待，来自于它深耕细分市场、产品标准化、可快速整合供

应链等特点，然而这些曾经的风口宠儿，到底为什么没有像其他平台类电商创业

项目一样笑到最后?

1.有时候，人们并不了解“垂直”的真正定义。

在垂直电商领域，有一个很容易陷入的误区：以为将一个品类的商品陈列在一

起，就做到了“垂直”。

“实际上，除了商品之外，在专业、服务、以及满足消费者需求等方面，也需

要做到垂直化。这些才是让垂直电商不同于平台电商，获取优势的重要部分。”

Baylor说。

随着在线消费不断向手机端转移，并与社交平台逐步结合，用户对“个性化”

的需求正在增长。再加上大数据在电商各个层面的应用，保证服务专业化以及差

异化，很有希望成为许多垂直电商的护城河。

2.面对全品类电商，切入点没有竞争力

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有些行业，天生在“垂直化”这条路上就没那么好走。比如像化妆品这类标品，

用户很难对于垂直电商本身产生太大的信任度，基本还是在选购自己熟悉和信任

的产品，影响购买的因素大部分还是价格，垂直电商的品牌价值难以得到体现。

而想要找到垂直电商更具有竞争力的行业，往往需要思考这两点：什么样的行

业在面对全平台电商时仍旧能够有着竞争优势，而非可以被轻易并入他们的电商

版图?什么样的行业，能够通过了解消费者，建立起品牌优势与用户黏性?

比如食品类电商。这个类别中，人们购买的目的性较弱，垂直电商品牌化的可

能性更强;通过将资源及供应链集中化，垂直电商的价格往往也具有竞争力;在大

的平台上，消费者需要主动搜索目标产品，而垂直电商的推荐模式与大数据分析

则可能带来更好的用户体验。根据今年FMI和Nielsen联合发布的美国零售食品

行业报告，十年后，美国消费者有70%会在线上购买食品;这个报告还预测，2025

年，这个市场将达到1000亿美金。

亚马逊收购WholeFoods，当然是由于看到了这个市场的潜力，除此之外，像

NatureBox、Snackoo这样的垂直类食品电商也已经在美国迅速发展。NatureBox

主打“健康、有机”，已经获得接近6000万美元融资;Snackoo则选择零食作为

切入口，并且有一个鲜明特点：好吃。

这个特点并没有听起来那么容易达到。为了保证“好吃”的可持续性，这家电

商在超过七个国家和地区建立了可以深入当地供应链的买手团队。许多在其他平

台上经常断货的日本零食，在Snackoo可以大批量买到。

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Snackoo产品例子，日本红薯挞

除此之外，这家电商通过不间断的试吃及数据分析，不断更新着产品。据

Baylor透露，Snackoo每月会给忠实用户发出10000份