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垂直电商的三大误区、三大发展方向
未来的成功垂直电商,有着三个发展方向:数据驱动,品牌化,全球化。
亚马逊又往零售业丢了一个深水炸弹——豪掷137亿收购了美国著名的有机
食品连锁超市WholeFoods。这次亚马逊史上最大的并购交易,明明白白地展示
了这家美国电商巨头进军垂直领域的野心。
再加上沃尔玛3亿美金收购男装电商企业Bonobos,不难想到,这些过去追求
大而全的电商、或零售业巨头,如今都在试图切入垂直领域,吸引更多客户。对
于亚马逊来说,收购WholeFoods,进军杂货这个人们高频消费的品类很可能是
它与沃尔玛、Target宣战的重要一步。
另一方面,随着大平台的电商统治结构逐渐成型,美国电商行业的创业者们也
往往选择从垂直领域入手。与国内动辄陷入价格战泥潭的同行们相比,他们拥有
更友好的市场环境,从Zulily、Lululemon到Bonobos,这些垂直电商公司凭借
“小而美”的商业模式一步步壮大,达到上亿美元销售额。
垂直电商的玩法到底走到哪一步了?它们如何从各大电商平台中突围、又会和
这些平台产生什么样的联结?记者采访了2022年风靡全美的零食类垂直电商
SnackooCEOBaylorWei,与她聊了聊垂直电商过去的一些误区及未来的新玩法。
垂直电商三大误区
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在过去几年里,“垂直”已经成为了电商领域的一个老生常谈的话题。然而仅
在中国市场,就能数出来不下十个曾在“风口”上收获万众瞩目,最终惨淡收场
的垂直电商。
资本对垂直电商的期待,来自于它深耕细分市场、产品标准化、可快速整合供
应链等特点,然而这些曾经的风口宠儿,到底为什么没有像其他平台类电商创业
项目一样笑到最后?
1.有时候,人们并不了解“垂直”的真正定义。
在垂直电商领域,有一个很容易陷入的误区:以为将一个品类的商品陈列在一
起,就做到了“垂直”。
“实际上,除了商品之外,在专业、服务、以及满足消费者需求等方面,也需
要做到垂直化。这些才是让垂直电商不同于平台电商,获取优势的重要部分。”
Baylor说。
随着在线消费不断向手机端转移,并与社交平台逐步结合,用户对“个性化”
的需求正在增长。再加上大数据在电商各个层面的应用,保证服务专业化以及差
异化,很有希望成为许多垂直电商的护城河。
2.面对全品类电商,切入点没有竞争力
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有些行业,天生在“垂直化”这条路上就没那么好走。比如像化妆品这类标品,
用户很难对于垂直电商本身产生太大的信任度,基本还是在选购自己熟悉和信任
的产品,影响购买的因素大部分还是价格,垂直电商的品牌价值难以得到体现。
而想要找到垂直电商更具有竞争力的行业,往往需要思考这两点:什么样的行
业在面对全平台电商时仍旧能够有着竞争优势,而非可以被轻易并入他们的电商
版图?什么样的行业,能够通过了解消费者,建立起品牌优势与用户黏性?
比如食品类电商。这个类别中,人们购买的目的性较弱,垂直电商品牌化的可
能性更强;通过将资源及供应链集中化,垂直电商的价格往往也具有竞争力;在大
的平台上,消费者需要主动搜索目标产品,而垂直电商的推荐模式与大数据分析
则可能带来更好的用户体验。根据今年FMI和Nielsen联合发布的美国零售食品
行业报告,十年后,美国消费者有70%会在线上购买食品;这个报告还预测,2025
年,这个市场将达到1000亿美金。
亚马逊收购WholeFoods,当然是由于看到了这个市场的潜力,除此之外,像
NatureBox、Snackoo这样的垂直类食品电商也已经在美国迅速发展。NatureBox
主打“健康、有机”,已经获得接近6000万美元融资;Snackoo则选择零食作为
切入口,并且有一个鲜明特点:好吃。
这个特点并没有听起来那么容易达到。为了保证“好吃”的可持续性,这家电
商在超过七个国家和地区建立了可以深入当地供应链的买手团队。许多在其他平
台上经常断货的日本零食,在Snackoo可以大批量买到。
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Snackoo产品例子,日本红薯挞
除此之外,这家电商通过不间断的试吃及数据分析,不断更新着产品。据
Baylor透露,Snackoo每月会给忠实用户发出10000份
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