房地产营销策略(三).销售策略方案.pdfVIP

效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目

标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅

猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营

销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在

竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须

了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获

取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为

导向﹑以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者

说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品

开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现

企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营

成败的关键。

三﹑房地产营销策略

由于房地产具有投资价值大﹑不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商

品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营

销市场的特点，采取一系列营销策略。由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新

的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提

出的4C（即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION）

理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P策略，将消费者置于

房地产营销的核心地位，无论是产品﹑价格﹑销售渠道还是促销，都以消费者的

需求﹑意愿为首要因素和根本出发点。许多房地产营销人员都将其看作是房地产

营销的战略转移，但笔者认为，4C理论的理论根源与4P理论同出一宗，与其

说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作中的发展与改良。因此，本文仍

将按照营销学中传统的4P理论对房地产营销策略进行分析。

目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房

价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是

业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念﹑一个点子已经难以打动人心。消费

者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷

的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因此，房地产营销的产品策略﹑价

格策略﹑营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。

（一）房地产营销产品策略（Product）

房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的

产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学

中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：

1﹑核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要

的是家庭感和安全感﹑成就感。

2﹑有形产品。指构成房地产产品的品牌﹑特点﹑式样﹑质量等。

3﹑延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理﹑保证公

共设施的提供等。

目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念

﹑一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注

重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感﹑安全感是所有房

地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真

正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品

和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也

是这两个方面。

首先是房地产品牌营销。

目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业

的品牌营销的高度上。因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是

赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香港房地产市场上,长江实业﹑新

世界集团﹑新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件

的房地产要多3.5%的销售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下，“品

牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、

是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、

是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷

冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩

的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。

产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将