第二章个人金融产品市场细分与定位.pdfVIP

第二章个人金融产品市场细分与定位

第一节个人金融营销调研程序、方式及工具

营销调研是指企业为了准确了解客户需求，和本企业和竞争对手在多大长度、以如

何的方式知足了客户需求，从而在必然的条件下、以适当的方式，系统地搜集、分析和

报告有关营销信息的进程。

一、个人金融营销调研大体内容及一样要求

广告调查、营销机会预测、品牌社会背景研究、个人金融需求搜集、客户对创新产

品的同意度和中意度调查

二、个人金融营销调研程序

（一）归纳问题确信调研目标将面临的外部障碍和内部问题加以归纳，依据重

要性、迫切性确信本次调研要解决的问题，并进一步明确解决的程度和实现的目标。探

讨性调研、描述性调研和因果性调研

（二）制订调研打算寻觅资料来源、选择调研方式、确信费用预算等个人

金融调研最经常使用的方式一样有：观观点、询问法和实验法。个人金融营销调研的

最终目的就在于找准目标，判明性质，增强营销的针对性，进而提高营销效能，最终实

现效益最大化。

（三）实施调研打算搜集资料、加工数据、分析并得出结论。

（四）提出调研报告一是技术性报告，着重报告点烟的进程；二是结论性报告，

着重报告调研功效，提出调研人员的结论与建议，供决策者参与。

三、个人金融营销调研方式

（一）调查对象的确信方式随机抽样非随机抽样系统抽样

（二）问卷的设计方式二选一回答法多项选择法排序法回忆法自由回答法

（三）实地调查的经常使用方式观观点询问法实验法

四、个人金融营销调研工具

人员采访邮件营销分析系统

第二节个人客户对金融产品的购买行为模式个人客户是金融市场

的重要主体，其购买行为直接关系到个人金融产品的销售

和利润的实现。

一、个人客户购买金融产品的一样模式

隔热板客户购买行为研究的要紧任务，确实是要揭露“客户”黑箱中的两个组成

部份，对外界刺激如何反映，最终如何做出购买决策，购买后又会产生何种感受

并可能采取何种行动。

二、阻碍个人客户金融产品购买行为的要紧因素

（一）外在因素对个人客户购买行为阻碍最为普遍和深远的外部因素要紧包括经济

因素、文化因素和社会因素。

1.经济因素

个人客户的经济环境包括可花费收入、储蓄和资产、欠债能力和花费和储蓄的态度。

2.文化因素

文化在全然上决定着人们的欲望和为知足欲望采取的行为。在同一社会长，不同的

社会阶级也会形成不同的社会文化，这些文化因素对个人的金融效劳需求也有着较大的

阻碍。

3.社会因素

对个人客户金融购买行为阻碍较强的社会因素要紧有参照群体、家庭、社会地位和

角色。

参照群体是指对一个人的态度和行为有直接或间接阻碍的群体。

家庭式社会中最重要的消费购买单位，家庭成员对个人购买行为有着多方面的阻

碍。

（二）内部因素它指的是直接阻碍个人客户购买行为的因素，要紧包括个人客户

的心理因素和个人特点。

1.心理因素

动机、知觉、学习和信仰和态度，是直接阻碍着一个人的金融产品购买选择。

（1）动机。在个人金融产品营销中，一方面要擅长识别个人客户购买时的要紧中

意因素，并尽力在产品、效劳或广告宣传中表现出来；另一方面尽可能幸免产生不满因

素或尽力减少不满因素的阻碍。

（2）知觉。对同一刺激物，不同的人会产生不同的知觉，从而会采取不同的行为

方式。知觉的三种特性：一是选择性暴露，即人们只会注意与当前需要有关而且有鲜明

特点的刺激物，其他那么被轻忽；二是选择性扭曲，即即是对自己已经引发注意的刺激

物，人们对其传递的信息业会加以改变，使之合乎自己的用意；三是选择性保留，即人

们会忘记客户所取得的许多信息，而偏向于记住那些能支持客户态度和新年的信息。

（3）学习。它是指由于体会而引发的个人购买行为的改变。

（4）信念和态度。信念和态度一旦形成，会在理性层面上持久而强烈地阻碍一个

人的购买行为。

2.个人特点

阻碍个人客户选择银行、购买进入产品和效劳的个人特点因素要紧包括：年龄、性

别和性格、收入状况、受教育程度和生活方式等。

（1）年龄。一