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（竞争策略）第五章市场竞

争战略

第五章市场竞争战略

只要存在商品生产和交换，就必然存在竞争。市场竞争是市场经济的基本特征之壹。营

销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更

有效的满足顾客需求。只有做得更好才有继续生存的空间。营销大师菲利普·科特勒说：“忽

略了竞争对手的X公司往往成为绩效差的X公司；效仿竞争者的X公司往往是表现平平的X

公司；在竞赛中获胜的X公司则在领导着它们的竞争者。”企业在分析环境寻找市场机会后，

必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。在顾客购买能力既定的条件下，

竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。所以，企业下壹步的工作是根据市场竞争态

势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。

第壹节竞争者分析

壹、识别企业的竞争者

竞争者无疑是相对于某壹企业而言的。壹般是指和某壹企业共同争夺壹个目标市场的壹

家或多家企业。由此可推断：可口可乐X公司是百事可乐X公司的竞争对手；通用汽车X

公司可将丰田X公司、奔驰X公司当作自己的竞争敌手。在北京，北京百货大楼、东安市场、

隆福大厦、西单商场互为竞争对手，在中国，八大钢铁X公司也可能互相成为强劲的竞争者。

可是，这样认识自己的竞争对手仍不够，这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症”。

如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型：

（壹）首要竞争者

当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品和服务时，企业可将其视为首

要竞争者。表当下产品定位的“市场空间”上，企业和这类竞争者所定位置非常接近。这类

竞争者运营的产品壹般是具有高度需求交叉弹性的产品，即密切替代品。例如，别克X公司

（BuiCK）可能会发现其首要竞争者是福特X公司、丰田X公司、本田X公司、雷诺X公司

（Renult）和其他制造价格适中的汽车生产商。企业和首要竞争者为争夺同壹目标市场或特

定的顾客群，将有壹番龙争虎斗。

（二）次要竞争者

凡是和某企业提供相同产品或服务的企业都能够见作是该企业的竞争者。这类竞争者可

称之为次要竞争者。这样，生产“凤凰”牌自行车的上海自行车三厂便可将国内其他所有的

自行车生产厂家当作自己的次要竞争者。

（三）壹般竞争者

壹般竞争者指和某企业提供同类产品或服务的所有企业。企业和这些竞争者运营的产品

只属于“壹般替代品”，其竞争的激烈程度也逊于首要竞争者。这样，上述的别克X公司便

可将其他汽车生产厂商、摩托车、自行车和货车的生产厂商作为壹般竞争者。

（四）潜在竞争者

潜在竞争者指和某企业为争取同壹目标顾客群的同壹笔消费基金而展开竞争的所有企

业。购买者（家庭或集团）的购买欲望和需求是多方面的、不断更新的，但由于经济条件和

其它因素所限，不可能同时满足所有的购买欲望，这样，在客观上形成壹个轻重缓急的先后

顺序。比如，某消费者迫切感到需要购买自行车，不得不暂时放弃购买西服的念头。这样，

素不相干的自行车的生产企业和西服的制造厂家成了竞争对手。上述的别克X公司也会认为

自己不仅和其他所有各种类型的汽车生产商竞争，而且和那些其他高档耐用消费品X公司、

国外度假旅游服务X公司、房产X公司和珠宝首饰X公司进行竞争。

二、判定企业竞争者的战略和目标

（壹）判定企业竞争者的战略

战略是企业为获得竞争优势而进行的全局性谋划。竞争者的战略将指导和影响着它的

运营目标、计划和运营活动。正确地判定竞争者的战略能帮助企业正确认识竞争者，提高

预测竞争者未来行动的准确性。

在壹个特定的目标市场中推行相同战略的壹组企业构成了壹个战略群，壹个行业由若

干个战略群构成，同壹个战略群中的企业竞争关系最直接，竞争强度也最高。判定竞争对

手能够帮助企业避开竞争最激烈的战略群，选择进入竞争强度相对较低的战略群。壹个企

业如果决定进入某壹个战略群，该战略群中的其他企业就成了该企业的直接竞争对手，必

须给予特别的关注。

判定竞争对手的战略是壹个长期、动态的工作。企业必须不断的观察竞争者的战略，

富有活力的竞争者的战略可能随着市场条件的变化和时间的推移出现调整、修订甚至改

变。例如国产手机最初的战略是占领高性能的高端市场，壹年以后的战略就发生明显的变

化，产品外观设计新颖，开始定