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对体育产业市场营销发展趋势的研究

作者：朱昱然

来源：《科学导报·学术》2017年第12期

摘要：本研究着眼于当今新兴的体育产业，以体育营销、整合营销等为理论依据，广泛选

取国内外体育品牌，把当前体育产业市场营销发展趋势作为研究对象，运用文献资料法、案例

分析法等多种研究方法，深入细致地分析了体育市场营销的发展趋势，详尽明晰的从体育用品

类型的转化、生产方式的更新、经营方式的转变与营销策略的创新四个方面进行阐述，旨在为

优化体育产业市场发展提供理论依据。

关键词：体育营销；用户体验；互联网+

【中图分类号】G807.4【文献标识码】A【文章编号】2236-1879（2017）12-0133-02

前言1

市场营销首先是要以“满足消费者的需求”为宗旨，这似乎是各行各业营销领域亘古不变的

真理。然而在当今日新月异的信息化时代，在“互联网+”作为一种新的思考方式的大环境下，

时代便赋予了体育营销人才全新的使命。能识别商品的最大卖点，博学多才，专注于客户，专

注于产品，才能为用户创造更多的价值。

市场营销2相关概念的界定

市场营销学的2.1性质与研究对象：

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代化科学技术为基础、研究以满

足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。市场营销学的研究对象是以

满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

市场营销学的产生2.2和发展

2.2.1市场营销学的产生：

世纪17，市场营销的最初实践者是日报三井家族的一位成员；到19世纪中叶，市场营销

作为企业的自觉实践在美国国籍收割机公司出现；20世纪初期，市场营销成为美国学术界的

研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。

2.2.2市场营销学的发展

2.2.2.1萌芽阶段（1900-1920）：

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美国高校教师进行交换领域的定价、分销和广告问题的研究，开设“产业分销”、“商业制

度”等课程。加之经济学刊物的支持，以及如产品研究法、机构研究法、职能研究法等经济学

领域研究方法的帮助，使得初始学科体系逐渐形成。

2.2.2.2规范时期（1020-1950）：

规范时期市场营销学从尚未成形到有影响力的学术领域，外部环境的动荡和机遇促使市场

营销的发展，整合提炼成较为系统的市场营销理论。但该时期侧重于对市场营销的实践描述而

较少考虑解决管理方面的问题。

2.2.2.3迅速发展时期（1950-1980）：

伟大变革阶段，行为科学、数学在该领域中的应用，促进了学科发展。该阶段致力于从管

理角度观察，更强调市场营销管理，规范吸收了其他学科的概念原理，理论体系更为充实。同

时也分化出许多子学科，如服务市场营销、非营利市场组织营销、国际市场营销等。

2.2.2.4重构时期（1980至今）：

该时期学科重点在于高新技术、文化对市场营销的影响与渗透，新理论的不断涌现与发展

促进了市场营销学的分化、传播和重构。

体育3产业市场营销发展趋势

有形产品3.1向无形产品的转化：

管理学大师彼得德鲁克曾说过·“今天的商业竞争，早已超出了产品竞争、品牌竞争和营销

竞争的层面，趋向于更深次的基于发展模式的创新竞争。”影响企业发展的因素纷繁复杂。

3.1.1从单一产品向整合产品的转化：

研究认为，企业在整合营销传播理论的指导下，其营销效果表现出如下几个特点：目标受

众精准度较高、能够实现企业与消费者的双向沟通、传统媒体与新媒体相结合、营销形式多样

化等。[1]

以国内知名体育品牌安踏为例，在提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略后，安踏在扎实经

营自有品牌之外，还持续打造完整的品牌组合模型。近期，安踏体育发布2016年年报，去年

营收同比增加20%至133.5亿元，安踏儿童、FILA以及电子商务成为安踏增长的新动力。截

至2016年12月31日，在中国内地的安踏店面包括安踏旗下得儿童独立店面共8860间。在高

端功能体育用品市场开拓方面，随着“Descente”在中