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文化营销内涵

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二十一世纪营销──文化营销

纵观国内外市场营销界，营销制度创新速度日益加快，新型营销技术与策

略日新月异，其中文化营销脱颖而出，成为企业商战利器之一，为企业开创商

机无限。究其原因，恰在于这种新型营销方式契合于时代背景，把握了市场脉

搏。世纪之交，知识经济浪潮汹涌澎湃，全球经济科技文化一体化时代即将来

临，不难预见，蕴涵着深厚知识文化与哲学的营销方式得到广泛而迅速地传播

与应用，二十一世纪竞争将聚焦于文化营销。笔者认为：文化营销实质上是指

充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。

纵观国内外市场营销界，营销制度创新速度日益加快，新型营销技术与策

略日新月异，其中文化营销脱颖而出，成为企业商战利器之一，为企业开创商

机无限。究其原因，恰在于这种新型营销方式契合于时代背景，把握了市场脉

搏。世纪之交，知识经济浪潮汹涌澎湃，全球经济科技文化一体化时代即将来

临，不难预见，蕴涵着深厚知识文化与哲学的营销方式得到广泛而迅速地传播

与应用，二十一世纪竞争将聚焦于文化营销。

文化营销内涵

目前文化营销理论还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。笔者

认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活

动。即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、

渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文

化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。文化营

销含义有四：其一为：企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活

动；其二为：企业在制订市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销

战略；其三为：文化因素须渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的市

场营销组合；其四为：企业应充分利用犆犐战略与犆犛战略全面构筑企业文

化。

总之，文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将

各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优

势。

文化营销的关键环节

一、审时度势：适应文化环境，创造文化需求

企业面临的市场营销环境变化莫测，机遇与风险并存。其中，社会文化环

境尤其难以把握。在实际市场营销活动牗尤其是跨国市场营销活动牘过程中，

目标市场存在的特殊文化因素和文化背景与企业投资、人事、财务相比，往往

易被营销者忽略。但这些文化因素往往会对企业营销活动能否正常开展产生深

远影响，甚至“牵一发而动全身”，成为决定企业营销成败之关键。要逾越无

形的文化壁垒，需要审时度势，认真细致地综合考察目标市场的文化环境因

素，以便有的放矢地开展营销活动。

文化是社会历史范畴的内容，内涵广博，在营销活动中，企业面临的文化

环境因素主要包括语言文字、宗教信仰、价值观念、道德规范、民风习俗、审

美观与文化教育水平等。如果这些文化因素处理不当，就可能导致企业与顾客

之间的沟通纽带彻底断裂，构成对企业的威胁，甚至给双方国家政治经济关系

造成不良影响。相反，如应用得当，则转化为企业商机。因此，企业营销部门

及营销人员应全面认真分析目标市场特有的文化特征及文化背景，避免与当地

传统文化、风俗习惯、宗教禁忌等发生抵触或冲突，而应因势利导，将本国文

化本土化以适应当地文化，或将本国文化与东道国文化巧妙融合，利用本国文

化魅力创造消费需求。

以往我国企业在开拓国际市场时，由于对文化环境因素缺乏认真分析而痛

失良机的实例并不少见。以品牌为例，如中国“山羊”牌闹钟在英国市场上销

售失败的症结在于：营销者对产品品牌译注未作深究，直接英译为“犌狅犪

狋”，却未料及，英文“犌狅犪狋”不仅作“山羊”解，还有“色鬼”、“淫

荡的”之意；“芳芳”牌化装品以汉语拼音标注出口至英语区国家被理解为

“毒牙”牌而无人问津。由此可见，对品牌的语言文字译注缺乏透彻理解，跨

国营销必遭败绩。此外，色彩在企业跨