第三章--消费者市场及购买行为分析.doc

第三章消费者市场及购买行为分析

第一节消费者市场分析

一、消费者及其类型

1.消费者：以生活消费为目的购买和使用产品的个人或家庭。

2.类型：按照消费者心理特征，消费者可以分为：

模仿型—从众心理强、喜欢新事物、缺乏创新。示范、现身说法有效。

想象型—不随大流、个性独特、收入充裕、喜欢冒险。

节制型—自控力强、喜欢储蓄、对价格敏感。

放纵型—自制能力差、无计划、易冲动、讲排场。

专一型—对某一项消费不惜代价、倾力而为。

随意型—生活上不太讲究的人。

二、消费者需求及其特点

（一）消费者需求：指消费者有支付能力的愿望和要求。

按照消费者购买产品的习惯：便利性需求、选择性需求、特殊性需求

按照需求的性质：生理性需求、心理性需求

按照需求的形态：现实性需求、潜在性需求

按照需求的重要性：生存性需求、发展性需求、享乐型需求

（二）特点

多样性、发展性、伸缩性、时代性（E时代）、可诱导性、相关性、

广泛性、分散性、季节性

第二节消费者购买行为分析

消费者购买产品的活动及与活动有关的决策过程

一、消费者购买行为模式

研究消费者购买行为，关键是要弄清楚消费者在下列问题上的决策：

谁是购买者、谁参与购买活动（Who）？

他们购买什么产品（What）？

他们为什么购买（Why）？

他们在什么时间购买（When）？

他们在什么地方购买（Where）？

他们准备购买多少（Howmuch）？

他们将如何购买（How）？

二、影响消费者购买行为的因素

（一）社会文化

1.文化

2.亚文化群

3.社会阶层

4.相关群体：主要群体：紧密型群体、(家庭、邻居、舍友）

次要群体：归属群体（社团组织）

崇拜性群体：向往型群体

厌恶性群体：

5.家庭

6.角色和地位

（二）个人因素

1.年龄

2.家庭生命周期

3.职业

4.受教育程度

5.性别：女性神经系统、身体机能比男性不安定，容易

感情用事。

6.经济状况：高档豪华体面、价廉物美适用

7.生活方式(节俭、奢侈）

8.个性（内向、外向；保守、冒险)

第六章市场需求测量

第一节目前市场需求的估计

一、市场需求的相关概念

市场需求：在一定的地理区域和一定时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，特定顾客群愿意而且能够购买的产品总量。

所以，市场需求不是一个固定的数值，而是个受各种因素影响的函数，可称为市场需求函数或市场反应函数。

假定其他条件一定的情况下，市场需求量将只受市场营销费用的影响。称为销售反应函数。

2.区域市场潜量

企业都面临着选择最佳区域并在不同区域之间适当分配市场营销预算的问题，因而需要判断各个城市、省份以及地区的市场潜量。

（1）市场累积法（产业用品市场）。

有可能购买者；有可能购买的量；加总求和。

（2）多因素指数法（消费品）。

Bi表示i地区的购买力占总体购买力的百分比；Yi表示i地区的个人可支配收入占总体的百分比；Ri表示i地区的零售销售额占总体的百分比；Pi表示i地区的居住人口占总体的百分比。

3.行业实际销售额与企业市场份额

企业不仅要估计总市场潜量和地区市场潜量，还要测量本行业的实际销售额。这就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。主要从以下渠道获得：

国家统计部门公布的统计数字；新闻媒介公布的数字；行业主管部门或协会所收集和公布的数字。

企业根据所获得的行业所有产品种类和所有品牌的销售额情况，再将自己的绩效同整个行业或者某些竞争者进行比较，便可以判断自己的市场份额的变化情况。

在上述测量的基础上，有利于确定企业的发展战略：是争取竞争者的顾客；还是争取尚未开发的市场。

第二节未来市场需求的预测

一、预测的原则

1.连贯性原则。事物发展有一定的继承性和连贯性。可根据现在、过去，推测未来的变化。

2.相关性原则。事物发展过程中，要受到许多因素的影响，所以我们可根据影响因素的变化，推测事物的发展变化。

3.类推性原则。事物在发展过程中，有一定的相似性或类同性，因此可以举一反三，依此类推。

二、预测的类型

可以从预测的范围（宏观、微观）、预测的时间（长、中、短、近）、预测