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牙科管理培训班讲义12

第十六讲牙科品牌建设

第一章品牌

一、品牌的由来

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是烧灼。人们用这种

方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺

匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产

地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者

提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者

名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了

OldSmuggler这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为用来证明所有权，作为质量的标志或

其他用途，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售

业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域--

品牌学。

例1：四环标志的由来

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(历史上奥迪曾用过的车标）

德国奥迪公司制造汽车与摩托车的历史可追溯到19世纪。最初

设在萨克森州的四家汽车公司——茨维考市(Zwickau)的奥迪（Audi）

和霍希(Horch)汽车公司、开姆尼--西格玛市(Chemnitz-Siegmar)的漫

游者汽车公司（Wanderer）以及Zschopau市的DKW汽车公司，对

当时德国汽车工业的进步做出了杰出的贡献。这四家汽车公司于193

2年合并为汽车联盟股份公司(AutoUnionAG，以下简称汽车联盟)。

从汽车产量来说，汽车联盟是当时德国第二大汽车制造公司，商品标

志为四个连接的圆环，代表参与合并的四家汽车公司。世界上也就首

次出现了四环标志。

二战以后，汽车联盟位于萨克森的汽车制造厂被前苏联占领军没

收并拆除。此后，该公司的很多高层人员前往巴伐利亚，并于1949

年在英戈尔斯塔特（Ingolstadt）建立了汽车联盟股份有限公司（Aut

oUnionGmbH）,它继承了老汽车联盟的传统，仍以四个连环作为

标志。

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汽车联盟股份有限公司和NSU股份有限公司（NSUGmbH）于

1969年合并，组成奥迪—NSU汽车联盟股份公司（AudiNSUAut

oUnionAG）；1985年，该公司改名为奥迪股份公司（AUDIAG），

总部迁至英戈尔斯塔特，四环标志沿用至今。

例2：小白兔牙科品牌

二、品牌的作用和意义

作为竞争的行业，牙科必须具备品牌意识，这种品牌意识表现在，

医院的名牌意识和医生的名医意识，最好成为当地消费者的首选机

构。

品牌是竞争的产物，也是市场经济不断深化的标志，是竞争主体

突出自己、吸引消费者的必然选择。

品牌的作用表现在两个方面：

（一）品牌对于生产经营者的作用

论坛上有人这样归结：

品牌作用之一：人才聚集力

以前在一个企业家论坛里，与很多与会的企业界人士探讨了这样

一个问题，企业成功的经营了一个品牌之后，如果我们从微观的角度

去看，也就是从企业各部门的角度出发，都哪些部门能借上力。当时

大家各抒己见，有一位人力资源部首席执行官说了这样的一段话：“假

如可口可乐公司，和一家国内知名的碳酸类饮料公司同时招聘。国内

公司作整版的彩色广告，而可口可乐公司打半版，或更小的黑白广告。

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国内公司年薪五十万以上，而可口可乐公司年薪二十万，甚至更低。

在这种情况下，以我在人力资源部二十年的经验来说，可口可乐公司

招到的人员的综合素质，比国内公司招到的人员的综合素质，要高一

大截。这就是企业的品牌，对人力资源部招聘工作的影响。纵然品牌

公