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企业品牌推广策划书

企业品牌推广策划书（一）

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传

播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有

力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调

一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节

中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快

餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要

走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染

力。四个阶段的品牌推广策略品牌的先后不同时期划分为

导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段

的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。

一、导入期的品牌推广谋略

品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业品牌第

一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚

引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特

点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择;正因为是

新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就

是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌

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日后坚实的拥趸者和榜样者;竞争对手此时正在观察和企图获

取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划;媒体或其他利益相

关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导

入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，

并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很

大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者

从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是

60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内

应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将

没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应

用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然

而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四

种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显着的

态度决定了企业的推广策略。

因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对

性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活

方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则

是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个

纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持

“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严

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格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。

那么如何打破呢?从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费

惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对

某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，

企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠

视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准

确;第二广告和宣传要连续;第三要使产品具有差异性和功能的

适应性;第四渠道布局要合乎顾客的最高期望;第五营销规划要

以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转

变为“关注和惠顾”的顾客群。

其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会

因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态

度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企

业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐

秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此，企

业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实

现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间

和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要

企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体可以

有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的

方向性举措，以迷惑对方;在传播和推广投入上故意示弱，以

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麻痹对方;先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以

措手不及;营销注重游击性，让传播成本始终低于对方;完善具

有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤

只是为品牌开辟出