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品牌传播的新媒体环境-企业管理论文

品牌传播的新媒体环境

梁建飞

任何品牌传播都是在一定的媒体环境下进展。不同的媒体环境下，受众群

体的“视听聚集〞、消费行为、消费习惯都有所不同。当前，新媒体环境与传统

媒体时代已经发生了前所未有的变革，在传统媒介环境下的品牌运作理论已经很

难适用，业界普遍感到传统受众调查、广告推广等手段很难获得理想效果，在传

统媒体逐渐式微时，从传统媒体出发的理论、品牌传播方法也应该及时更新。

1.新媒体的时空本质

所谓新媒体，按字面意思理解，所有与过去媒体呈现不同特征的媒体都可

以称作新媒体。但这样来定义新媒体显然没有太大的意义，因为可以说媒介技术

的更新每天都在发生。新媒体的术语真正开场广为学术界、业界使用也就是最近

几年内的事。也就说只是在最近几年，媒体环境发生了宏大的变化，这种变化足

以需要一个术语或概念来和之前媒体环境做出明确界定。用“新媒体〞这一术语

将当前媒体环境与之前媒体简单地区别开来，在学术上并不严谨，因为“新媒

体〞的“新〞是没有特征、没有内涵的字眼，无法概括、凝练当前媒体的主要特

征。在以后媒体环境再发生巨变的时候，我们无法再用“新媒体〞来与当前媒体

做区别。

但作为学界、业界广泛使用的概念，“新媒体〞具有很广的群识根底，因

此，本文也无需对当前媒体环境的命名做更多讨论。最重要的是，新媒体与传统

媒体在本质上发生的变化。媒体的英文为“Media〞，其词源于“mid〞，即一

种中间物。无论新媒体还是传统媒体，所有的媒体从本质上来说都是传播信息的

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中介。媒体的技术开展在人类社会传播历史开展过程中起着关键性作用。人类的

传播活动，不借助媒体〔空气、光线等自然介质除外〕就只能在人的视听范围内

进展。加拿大著名学者麦克卢汉曾将媒体比喻为“人的延伸〞。电视是人眼睛的

延伸，收音机是人耳朵的延伸。媒体存在的价值就在于将“此时空〞的信息载运

至“彼时空〞、或将“彼时空〞载运至“此时空〞。媒介拓展了人类感觉器官承

受信息的范围，实现了信息的跨时空的学习与传播。因此媒体的本质功能是跨越

时空传递信息。所有媒体的本质都是承载信息并跨越时空进展信息流动。而媒体

跨越时空的才能那么是媒体优越的重要的指标。从空间上，跨越空间的间隔，

是衡量媒体重要指标。电报产生时，能跨越大西洋进展信息传播，这是一个划时

代的进步；从时间上，跨越时间的速度是衡量媒体的另一个重要指标，当前运用

即时聊天工具和对方进展信息交流，这是用驿马传递书信的时代无法想象的事

情。从结绳记事、印刷物、机器运输〔从某种意义上说，交通工具也是一种媒体，

媒体从本质不仅是承载物，更是一种运载物，因此，媒体从本质上具有运输的性

质〕、电子媒体再到如今的网络媒体，跨越时间和空间的性能越来越强。我们所

说的新媒体从本质上无非就是在跨越时空上实现了宏大的飞跃。

2.新媒体时空壁垒的消除

从技术层面，媒体在跨越时间的性能上早已实现了时间上的即时化和空间

上无限远程间隔。但是新媒体的开展还要破除人为的时空壁垒，才能真正时间

真正实现信息的自由流动。国家在信息产业上的宏观战略“三网交融〞就是要破

除人为时空壁垒、行业利益壁垒。即实现通信网、广电网、互联网“三网交融〞。

1998年，业界对“三网合一〞还是“三网交融〞展开了大辩论，三网交融开场

进入人们视野。1999年9月，国办发[1999]82号文件规定“电信部门不得从

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事广电业务，广电部门不得从事通信业务，双方必须坚决贯彻执行〞，让三网交

融戛然而止。2001年十五方案纲要中第一次明确提出“三网交融〞。2006年

的十一五规划纲要，再度提出“三网交融〞：积极推进“三网交融〞。直到2021

年1月13日，温家宝主持召开的国务院常务会议上，决定加快推进电信网、

播送电视网和互联网三网交融，才明确了三网交融的时间表。2021年6月底，

三网交融试点城市名单和试点方案正式公布，三网交融才进入本质性推进阶段。

从“三网交融〞提出