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特仑苏DELUXE市场营销策划案

目录

前言………………2

第一部分：市场分析………………2

一．公司分析………………………2

二．消费者分析……………………2

三．市场分析………………………2

四．产品分析………………………3

五．竞争分析………………………3

第二部分：目标市场描述…………4

一．市场营销目标…………………4

二．广告活动目标…………………4

三.预算……………4

第三部分：营销传播战略…………4

一．广告战略………………………4

1.创意战略

①影视广告

②平面广告

2.媒体战略…………6

二．促销

三．渠道

四．公关

第四部分：结论……………………8

第五部分：附录……………………8

调查数据

二手资料

调查问卷

前言

产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市

场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近

1500家的乳品加工企业，其30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同

时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏

牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利

润率，既能引导国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实

施蒙牛公司国际化的整体战略。

第一部分:市场分析

一、公司分析

在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目，使自己的产品同其他竞争

对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。

高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈

烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。

“特仑苏（“特仑苏在蒙语是“金牌牛奶之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制

品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界

级乳业集团迈出了坚实的一步。

二、消费者分析

现有的消费时尚：

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活渐

渐成为主流的消费态度。某调查机构针对国9大城市的消费者消费态度做了一次广

泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西；排名第二的消

费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得。在一项对“爱喝牛奶的理由

的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者，15.79%

的人将其作为一种“好滋味的饮料来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、

口味、营养含量到出产地都有一定要求。

目标消费者：

都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年

特征：

价值观和生活方式：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会的地位、

认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品

的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感

度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有

一定营养价值的产品。

三、市场分析

普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润

太低。

我们国家通过第四次营养调查，发现国日均的吸收量只有391毫克，国营养学会

推荐的每日膳食营养供给量（RDA）成人钙的供给量为800毫克。这说明国乳品市

场有相当的潜力。

高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧

跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京?南京?武汉?广州?青岛等一线城市上市。一

些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛