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旅游者购买决策过程

一个完整的旅游购买行为理论过程一般包括识别需要、收集信息、评估方案、购

买决策、购后行为等五个阶段。

消费者的旅游购买行为过程早在实际购买前就已开始，并一直持续到购买之后很

久，这就要求旅游营销人员关注消费者的整个旅游购买行为过程，而不仅仅是购买决

策本身。

一、识别需要

消费者的旅游购买决策过程的第一阶段是识别需要。当一个人意识到某种问题或

需要时，购买过程就算拉开了序幕。这种需要可能来自内在的生理刺激，消费者感受

到了一种实际状态与预想状态之间存在某种差异，根据以往经验，消费者学会了应对

该需要，而且还知道用何种东西来满足此需要。

旅游营销人员在这个阶段的使命便是：努力引导和强化消费者的旅游需要，并协

助他们确认需要、创造需要。一方面，深入调研消费者的旅游需要，尤其是一些潜在

的需要，同时，了解本企业的旅游产品可以满足消费者哪些方面的旅游需要；另一方面，

要寻找能诱发消费者旅游需要的外在刺激因素，以便制定切实有效的促销沟通策略。

二、收集信息

收集信息是旅游购买决策的调研阶段。消费者的旅游信息来源主要有四个方面：

1.个人来源。即从家庭、亲友、邻居、同事等那里获得的信息。

2.商业来源。即从旅游广告、旅游经销商、推销员、旅游展销会、旅游产品介绍

小册子、旅游消费指南等获取的信息。

3.公共来源。即从大众媒体、政府机构与旅游协会等其他非营利性组织对旅游企

业独立客观的评价信息。

4.经验来源。即从消费者本人通过以往的旅游经历所获取的信息。

这四种来源相互影响，随产品类别不同和消费者旅游信息获取方式的不同而有所

变化。

旅游营销人员在本阶段的任务是：通过市场调研，了解消费者旅游信息的主要来源；

了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。

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旅游市场营销

三、评估方案

消费者在评估备选方案时，以下几个方面应当引起旅游营销人员的注意。

1.旅游产品的属性。旅游产品的属性是指旅游产品所具有的能够满足消费者需要

的特性。旅游产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。一般而言，消费者购

买旅游产品时，关心旅游酒店的安全、舒适、卫生、服务等属性，关心旅游景区的环境、

空气、价格、气氛等属性，关注旅游交通的快捷、安全、舒适、价格等属性。

在价格不变的条件下，一个旅游产品拥有多种属性将更能吸引顾客购买，但是会

增加旅游企业的运营成本。因此，旅游营销人员应了解顾客主要倾心于哪些属性，以

此确定本旅游企业产品应具备的属性。

2.旅游产品的品牌信念。旅游产品的品牌信念是指消费者对某旅游品牌优劣程度

的总的看法。旅游企业往往通过品牌来强化其产品的某种突出属性，消费者则通过此

属性来建立对某品牌的信念。信念越坚定，选择某品牌的倾向愈大。

3.旅游产品的效用要求。旅游产品的效用要求是指消费者对该旅游品牌每一属性

的效用功能应当达到何种水准的要求。

4.消费者评估程序。究竟使用一种还是多种评价程序，取决于消费者及其购买过程。

四、购买决策

消费者经过旅游产品评估后会形成一种购买意向，即将做出购买决策和实施旅游

购买行为，这是旅游购买行为的中心环节。但是从购买意向到购买决策之间，还会受

到他人态度、意外情况等因素的影响。

1.他人态度。他人态度的强度，他人与消费者的关系，他人的权威性。

2.意外因素。如果预期条件受一些意外因素影响而发生变化，购买意向就可能改变。

消费者一旦决定实现旅游产品购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策、产

品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。

在此阶段，旅游营销人员应采用技巧性的、灵活的促销手段，设法使消费者所承

担的风险降到最低限度，令其对旅游产品产生信赖和认可，抓住购买决策的核心成员，

促使购买决定的做出并付诸实施。

五、购后行为

消费者在购买旅游产品之后，会通过享用旅游产品和服务来检验自己购买决策的

正确性，确认满意程度，作为类似购买活动的参考。因此，可以认为购后行为是购买

决策的反馈阶段，是本次购买活动的结束，也是下次购买或不购买的开端，包括购后

评价和购后活动。

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