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旅游者购买行为的模式

一、边际效用模式

该模式是将经济学的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。旅游消费有着较高

的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费方面的支出会有较高幅度的继续

增加，推动着旅游消费产品往更高层次发展。但应该注意的是，随着人们旅游消费次

数的增加，受边际效用递减的影响，旅游者不可能对同一旅游产品重复购买，更不会

多次去同一旅游目的地游览，这就要求旅游企业不断开发新的旅游产品和新的旅游路

线。边际效用模式提醒旅游企业，人们总是会把货币投入到最大边际效用的产品和服务。

旅游企业供给产品和服务的效用越多，该企业就越有竞争力。因此边际效用模式要求

旅游企业要想赢得竞争中的主动权，在价格不变的条件下，要么增加旅游产品的项目

和服务内容，要么提高旅游产品的质量，或是降低旅游产品的价格，旅游者就能从购

买中获得更高的边际效用，并使个人获得的总效用最大化，这是吸引旅游者的重要诱因。

二、“需要－动机－行为”模式

这是一种基于心理学而构建起的旅游者购买行为模式，如图1所示。当旅游者产

生的旅游需要尚未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当这种需要有满足的

可能性并有了一定的具体目标，就可以转化为对具体目标——某种旅游产品的购买动

图1 “需要-动机-行为”模式

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旅游市场营销

机，具体的购买动机又会推动旅游者进行旅游消费购买过程。当旅游者的旅游需要通

过旅游活动满足后，这种心理紧张感就会缓解。

从图1可以看出，旅游消费行为的原动力来自旅游需要和动机。个人的内在因素

和外在的诸如社会、文化、经济等宏观环境因素以及企业的旅游营销活动等微观环境

因素共同引发旅游者产生旅游需求，旅游需要产生是外部因素综合作用于旅游者引发

旅游者内因的结果。

三、“刺激—反应”模式

“刺激－反应”模式则是基于行为科学研究的成果，它认为人的消费购买行为是

人的内在因素在受到外部因素刺激时所做出相应反应的结果，如图2所示。

图2 旅游消费者“刺激-反应”模式

在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，仅仅知道该黑箱在

接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时所产生相应的反应，表现在旅游者接受

外在刺激后所做出的一系列购买决策上。

值得我们关注的是，旅游者会对来自外部的哪些刺激做出什么样的反应，这些反

应当中哪些是企业的营销策略对旅游者刺激后所产生的反应，哪些是环境因素刺激所

产生的反应。所谓营销刺激是企业针对旅游者制定的各类营销策略。这就需要企业研

究消费者黑箱，使其透明，变为白箱。

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