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旅游者购买行为的影响因素

根据著名行为科学家科特·莱文对消费者购买行为的研究，消费者的购买行为一

般受消费者个人特点、社会因素和环境因素的影响。

一、文化因素

（一）文化

文化可以从广义和狭义两个层面来理解，前者是指人类社会历史发展过程中所创

造的物质财富和精神财富的总和；后者则是指社会的意识形态以及与之相适应的制度

和结构。我们一般可以将文化理解为：根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的

特定的道德观、价值观、审美观、思维方式、宗教、信仰和风俗习惯等的综合体。

（二）亚文化

亚文化又称次文化、副文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特

信念、价值观、生活习惯和行为方式。

1.民族亚文化

同一国家几乎大都存在众多的不同民族，每个民族在其自身发展过程中渐而形成

了独特的群属性文化，如文字、语言、风俗习惯和文化传统等。我国是一个拥有56个

民族的多民族国家，各民族人口数量悬殊，除了汉族占总人口的90%以上，其余的55

个民族人口只有约10%，被称为少数民族，他们不仅数量少且居住相对分散，但大部

分仍保持着自己传统的宗教信仰、消费习俗、审美情趣和生活方式。

2.宗教亚文化

世界上存在多种不同宗教，每种宗教都有自己特殊的教规戒律和风俗习惯。旅游

企业营销者必须了解客源目标市场以及旅游目的地的宗教亚文化，理解宗教是如何影

响其成员的感觉、认知和行为，从而制定出适应宗教规范的旅游营销策略。

3.种族亚文化

全世界目前大致存在亚洲人种（黄种人）、高加索人种（白种人）、非洲人种（黑

种人）和大洋洲人种（棕种人）4种人。他们同样具有各自独特的文化传统、风俗习惯

和生活方式。即使他们生活在同一地区，也会有各自特殊的消费需求、爱好和习惯。

4.地理亚文化

由于自然状况和社会经济历史发展的结果，世界上处于不同地理位置的各个国家，

同一国家处于不同地理位置的各个地区的人们的文化和消费习俗、特点仍不尽相同。

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旅游市场营销

（三）社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列

的，同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于

一致。居于不同社会阶层的成员消费行为存在较大差异。心理学研究表明，不同社会

阶层表现出的行为差异如下：①在产品选择和使用上，消费者大多根据自己所属阶层

的知觉来选择。有研究表明，尽管各阶层妇女大多对时装感兴趣，但中上层妇女的参

与介入程度则更深，她们往往通过更多地阅读时装杂志、参观时装秀、与朋友交流讨

论等方式获取时装前沿信息。②在休闲活动上，如网球、高尔夫、欣赏歌剧等在中上

层成员中较为流行，而下层成员则主要从事团体性体育活动。③在信息获取上，高层

消费者更多的是看时尚类报纸杂志，下层消费者则主要通过看电视及内部人群交流来

获得相应信息。④在审美情趣上，不同阶层成员也存在一定偏差。

二、社会因素

消费者旅游购买行为也受到参考群体、家庭、角色与定位等一系列社会因素的影响。

（一）参考群体

参考群体是指那些直接或间接影响他人的看法和行为的群体，该群体或实际存在

或想象存在，可作为个体判断事物的依据和楷模。

根据受参考群体影响的程度，可将参考群体划分为直接参考群体和间接参考群体。

（1）直接参考群体。又称成员群体，是指直接接触到人们生活的面对面的参考群体。

该群体可分为首要参考群体和次要参考群体。前者是指与消费者个人直接、经常接触

的一群人，一般都是非正式群体，如家人、亲朋好友、同事、邻居等。后者是指对其

成员有影响而并不经常接触，但一般都较为正式的群体，如宗教组织、行业协会等。

（2）间接参考群体。又称非成员群体，是指和消费者不属于同一群体，但又对消

费者产生一定影响的参考群体。该群体包括仰慕群体和厌恶群体。前者是指个人推崇

或渴望加入的群体，例如一些著名的成功人士、体育明星、影视明星甚至公务员都可

能成为消费者的仰慕群体。后者是指个人厌恶或反对的一群人。

（二）家庭

家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为基础，经济上相互依赖而共同生活在一起的

若干人所组成的社会群体。父母、子女是家庭的基本成员。当消费者以家庭为单位购

买旅游产品时，家