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十三五中国户外广告产业发展趋势

近年来，我国户外广告产业保持高速增长的态势。户外媒体已经成为继电视、网络媒体

之后的第三大广告媒体。随着中国经济的快速增长和国家新型城镇化战略的实施，中国户外

广告产业蕴含巨大的发展潜量和发展机遇。当前，中国户外广告产业发展主要呈现以下十大

趋势。

一、新型城镇的户外媒体资源争夺成为焦点

国家新型城镇化战略的实施，为中国户外广告产业发展带来新的发展机遇。城镇户外广

告空间资源的增加，为广告主拓展城镇市场提供媒介平台。当前，一、二线城市的户外媒体

资源基本饱和，三四线城市和新兴城镇则处于欠市场开发阶段。一、二线城市的户外媒体面

临存量调整，而三四线城市和新兴城镇户外媒体则面临增量扩容。随着新型城镇化推进和广

告主市场下沉，围绕三四线城市和新兴城镇的资源争夺加剧。户外媒体公司需要提高新型城

镇化战略对于户外媒体转型发展的战略意义，对于国内大型户外媒体集团而言，城镇市场的

拓展无疑大大提高市场势力；对于区域小型户外媒体公司而言，城镇户外资源开发可以更好

地贴近服务。建立全国新型城镇户外媒体广告资源联播平台，为资源整合与交易提供便利，

成为行业发展的现实需要。新型城镇化是以人为本的城镇化，新型城镇的户外广告同样需要

以人为本。户外广告需要与新型城镇的整体规划深度融合，从而规避政府治理的风险。新型

城镇化建设要求政府转变职能和提高管理水平，推进服务型政府建设，同时要求政府主管部

门必须科学合理的规划户外广告空间布局，建立户外广告资源的公开交易机制，增加户外资

源交易透明度，积极吸引国内外大型户外媒体集团参与新型城镇户外媒体资源的公开竞标。

二、多屏时代的户外媒体资源呈现整合态势

广告业已经进入一个多屏互动的时代，传统电视、网络视频、移动视频、楼宇电视户外

媒体等构成了一个大视频的媒介环境，多屏整合已经成为广告界的共识。传统的观点将户外

媒体作为传统媒体的补充性媒介，在多屏时代，户外视频媒体将会成为主导性的广告媒介，

如何以户外视频媒体为主导，整合其他视频媒体，成为一个全新的课题。多屏整合的优势表

现在：不同视频媒体拥有不同的受众，多屏整合可以提高广告到达率；多屏整合还可以提高

广告到达频次，提高广告的曝光度，增强消费者的品牌印象和购买意向。多屏整合的困难表

现在：缺乏科学的多屏整合优化工具，影响视频媒体组合投放的效果；缺乏第三方广告效果

评估，使得视频媒体组合投放效果无从测定。多屏整合的出路在于：要提升多屏整合的广告

效果，提高广告主的投资回报率，亟需开发科学的多屏整合优化工具，引入第三方广告效果

评估机制。例如，秒针系统（MiaozhenSystems）、精硕科技（AdMaster）和泰一指尚（AdTime）

等公司在跨屏整合优化领域做了有益的探索。

三、大数据的应用使得户外广告更趋精准化

大数据营销FromEMKT.不仅是一种全新的营销理念，更是一种全新的营销实践。

技术的发展为户外媒体公司的大数据营销提供了可能，也成为产业发展的必需。传统的户外

产业研究智库-经济资讯平台

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广告是针对大众进行的传播，大数据时代将更加个人化、精确化。传统户外广告的受众信息

大都是通过受众调查和专业仪器获得，而这种信息是零散的、小规模的数据，是一种小数据。

大数据时代户外广告则更趋精准化，户外媒体公司可以利用大数据技术获得更多消费者个人

化的信息，如个人特征、媒介接触、消费行为等，从而更加精准的进行户外广告的策划与创

意，同时更加精准的进行户外媒体的组合投放。大数据的应用并不否定小数据的价值，实现

大数据与小数据的结合，是户外媒体企业的新课题。互动户外广告显示屏的大量投放，手机

与户外广告的组合推广，为户外媒体公司收集受众信息提供了便利。户外媒体公司可以利用

先进的数据采集装置，对获取的大数据进行分析研究，从而为广告客户提供更具实效性、投

资回报率更高的媒介策略。目前，大数据大都存在于各个户外媒体公司内部，如何实现大数

据资源的整合和利用，是户外媒体大数据应用需要重点解决的问题。同时，大数据也会改变

户外媒体传统按位置定价的方式，有价值的目标受众规模将成为户外媒体定价的重要考量指

标。大数据的应用与个人隐私的保护，是大数据时代企业共同面临的