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品牌信息传播模型

摘要：由于种种原因，目前市场上对品牌的传播存在

着一定的误区，认为传播频率越大，传播效果越好，其实这

种认识是不正确的。为提高品牌传播效率，降低品牌传播成

本，本文从一个经典的微分方程模型出发，建立序参量，并

基于协同学建立品牌传播的微分方程模型，建立协同模型从

而更好的预测品牌传播的过程，进一步地看清品牌传播的本

质所在。

关键词：品牌传播；协同；序参量；传播模型

1问题的叙述与分析

众所周知，在市场经济环境下由于生产力的发展，人们

早已告别了物质短缺的时代，市场也已出现供过于求的情

况。因此当今世界已进入品牌时代，早在1955年，广告大

师奥格威就指出：“速买、强卖的广告形式已成为过去，广

告应该是为了构建品牌形象二进行的长期投资”。在这种情

况下，公众便是市场的主宰，在一定意义上决定着企业的兴

衰。优秀的品牌传播可以使品牌个性、内涵突出，有利于企

业良好形象的塑造品牌，有利于品牌市场竞争力的提升，因

此企业纷纷加大了对品牌传播的投资力度。所谓“品牌传播”

就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架

下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推

广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。但是一个不争的事

实是：在品牌传播的过程当中，由于品牌复杂化与多元化的

竞争，加之广告铺天盖地地对消费者进行狂轰滥炸，广告成

本日益上升，而广告效果越来越差。品牌过度重复传播(传播

频率过度)将导致不能使受众快速增多，因此本文试图从另一

视角出发，引入协同学理论，将品牌传播和受众及时间结合

起来视为一个系统，找出其中的序参量及其支配原理，围绕

序参量及其支配原理建立企业品牌信息传播模型，并提出一

些必要的概念和假设，并建立企业品牌传播的数学模型，从

而探讨出企业品牌信息传播的内在规律性。

2协同学与创新传播理论

协同学则是在研究事物从旧结构转变为新结构的机理

的共同规律上形成和发展的，它的主要特点是通过类比对从

无序到有序的现象建立了一整套数学模型和处理方案，并推

广到广泛的领域。如今从激光束中有序的排列到化学中的振

荡乃至动物细胞模式的构造，企业中经济事态的发展，公共

舆论的形成等，协同学正广泛应用于各种不同系统的自组织

现象的建模分析乃至预测和决策过程中。而序参量则是指在

从无功能到具有多功能、有组织、等级、层次方向演系统状

态参量中,对系统演化起决定作用的因素。

品牌传播的核心目标是提高该品牌的传播速度，让更多

受众人群了解该品牌。因此需要解决的问题是如何才能提高

品牌的传播速度，或者说品牌传播取决于哪些因素。1960年

起传播学者开始应用创新传播理论研究新闻时间在受众中

的宣传扩散，该理论最先由社会学家用来研究农民接受并使

用新农具的情形，其后受到传播界的广泛关注。大部分研究

发现，当某个事件发生，媒体开始报道后，该事件缓慢地在

受众之间传开，一段事件之后，除了大众传播后，人与人之

间也对此事件进行人际传播，此事件突然迅速地在受众之间

大量传开，当大部分的受众均得知该事件后，其他少数受众

才开始得知此事件，传播的速度有减缓下来。这一连串新闻

事件扩散速度的变化，形成一个S型的曲线图。

3逻辑增长曲线模型

“S”型曲线可用下列逻辑增长曲线模型来拟合：

Y=FT=K/［1+α*exp(-βT)］（1）

式中，FT为在时刻t时品牌传播受众人群的总数，K为

FT的极限，即饱和上限，一般认为K为常数，在这里我们

称之为受众的逻辑上界；α表示一个品牌受众人数的上界与

初始受众人数之间的对比关系，我们称之为受众的初始参

数；β表示受众人数的增长速度与传播时间的参数，它是受

众人数的边际增长率的上界，所以称之为增长参数；T代表

品牌传播的相对时间。我们把F,α,β称为逻辑参数。

对(1)式两边求导，得：

Y’=FT’=β*Y*(1-Y/K)=α*β*K/［exp(βT)+2α+

α2exp(-βT)］（2）

再对（2）式两边求导，得：

Y’’=d2Y/dT2=β2Y(1-Y/K)(1-2Y/K)（3）

令Y’’=0，因00，Y’’0，表明品牌传播的速度与加

速度递增，品牌传播与受众人群的曲线呈指数型增长，当达

到22．4％时，加速度达到最大值