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社交电商企业价值链的建设途径———以

P电商平台为例

作者：郑晨胡远珍

来源：《决策与信息》2020年第7期

郑晨胡远珍

（湖北大学新闻传播学院，湖北武汉430062）

[收稿日期]2020-01-17

[作者简介]郑晨（1990-），女，湖北荆州人，湖北大学新闻传播学院2018级硕士研究生；

胡远珍（1962-），女，湖北武汉人，湖北大学新闻传播学院教授，主要从事传播学理论研究。

[摘要]自2000年以来，我国的电商发展日渐成熟，逐步形成了以阿里、京东为巨头的电

商市场格局。基于价值链的整合，目前国内电商平台大致可分为采购链电商、销售链电商、沟

通链电商、服务链电商和用户链电商五种类别，反映了我国电商形态的繁荣。与此同时，我国

电商平台仍存在企业的目标定位不明确、销售链方式单一的问题。在竞争激烈且注意力资源稀

缺的市场经济时代下，P平台颠覆传统电商的传播运营模式，依托社交媒体的平台优势，呈现

出以用户为中心的营销传播特点，短时间内在国内电商市场占有一席之地，从而为传统电商转

型升级提供了可借鉴的创新经验。

[关键词]社交电商；营销传播；价值链

[中图分类号]F272.3；G206.2[文献标识码]A[文章编号]1002-8129（2020）07-

0090-07

一、引言

随着信息技术的更新迭代，云计算、5G、人工智能等技术的广泛运用，电商也呈现出

多样化的发展形态，如网红电商、跨境电商、农村电商、社交电商等。价值链作为考察和分析

企业竞争优势的系统化工具，已逐步成为考察企业建设和管理的评价指标。价值链的概念最早

是由迈克尔·波特（MichaelE.Porter）在《竞争优势》一书中提出，他认为，每一个企业都

是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的流程中进行种种活动的集合体[1]55-57。波特的

价值链理论通常应用于对单个企业的考察，他将价值链模型分为九个部分（即五个基本活动和

四个支持活动），基本活动涉及到材料供应、生产运营、成品储运、市场营销、售后服务，支

持活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和公司基础设施建设。在波特看来，构成价值链

的每一环节都是由一个企业独立完成，同时在支持活动环节并没有涉及到对于信息技术的运用，

因此波特的理论较适用于传统的制造行业，可看作传统的实物价值链思想。

随着互联网的普及，1995年哈佛商学院杰弗里·F.雷鲍特（JeffreyF.Rayport）和

约翰·J.斯维奥克拉（JohnJ.Sviokla）在《开发虚拟价值链》一书中提出了虚拟价值链的观

点，他们认为，每个企业都在两个世界中竞争，即由实物构成的物质世界和由信息组成的虚拟

世界[2]25-30。虚拟世界的出现催生了电商这一新的价值增长点，在电商运营的过程中，虚拟

价值链渗透于实物价值链的每一环节，它集合了传统商业的物流体系与产品信息，连结了供应

商、经销商与客户，即供应商通过网络收集顾客的购买信息来销售商品，顾客通过信息的收集

和反馈来选购商品。可以说，电商的出现颠覆了传统意义上的企业价值链，它不仅改变了企业

的生产、供应、销售和售后服务方式，也大大提高了商品流通的效率，降低了价值链的运行成

本。

在电商行业高速发展的时代，其行业竞争也日渐白热化，以社交电商为发展模式的P

平台自成立以来发展迅猛，仅3年时间就成功在纳斯达克上市，呈现出低端性开发、社交式营

销、裂变性传播、价值链建设的传播营销特点。P平台将社交理念融入电商运营之中，主打拼

团购买方式，形成了“沟通+共享+购买”的独特运营模式，以突破3亿的用户量迅速崛起，成

为国内仅次于阿里、京东的第三大电商平台。其独特的运营模式不仅给用户以全新的消费体验，

对传统的电商平台产生了一定的冲击和影响，同时也延伸了价值链的链条模式，形成了网状的

价值链条。因此，在当下竞争愈发激烈的电商市场，如何在稀缺的注意力经济时代获取用户关

注，并在持续获得其注意力资源的基础上，形成强大的购买力，取得经济效益，是目前摆在所

有电商平台面前的难题。本文基于对社交电商P平台的发展与运营现状的考察，运用价值链理

论，探析移动互联时代该平台在价值链的管理与运行过程中，平台是如何与用户之间建构共享

共创的价值生产关系，以怎样的方式创新社交电商的价值链建设路径。

二、国内电商平台的价值链建设现状

阿里巴巴旗下的淘宝是国内最早的电商运营平台，自2003年5月上线以