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处方药社会化媒体传播推广论文

摘要：虽然处方药社会化媒体传播推广有很大的潜力，但是要利

用好社会化媒体来对处方药进行推广，各大企业都需要改变自身原有

的一些思维习惯和定势。营销无定法，医药企业只要与时俱进、大胆

创新，结合自身实际扬长避短，及时调整营销策略，就一定会变压力

为动力、化挑战为机遇。

《中华人民共和国广告法》规定从2015年9月1日起，所有处

方药都不得再在大众媒体上刊播广告，只能在国务院卫生行政部门和

国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。

随着新媒体的崛起和快速发展，以微博、微信等社会化媒体成为日常

随时随地获取最新资讯及朋友之间交流的工具，消费者购药的行为路

径也发生了深刻变化，由以前听从医生和店员建议，变为自行上网搜

索，听取患友意见及网上医生建议，自行买药。处方药企业经营者自

然不会忽略了这一时代潮流动态，通过新媒体对处方药进行推广传播。

微博、微信遍地可见处方药企业品牌影响力建设的身影。

一、相关概念界定

1.社会化媒体概念界定;信息技术的发展促使现在的互联网进

入了的崭新时代，以博客、论坛和社交网站牵头的变革十分迅速。在

互联网上形成一种依托网络进行信息传播及取得信息的新型传播媒

体―社会化媒体。邹立清在《社会化媒体发展趋势下的营销变革》中

是这样解释社会化媒体的：“社会化媒体是一种依靠互联网的发展而

发展起来的传播信息的载体，社会化媒体的本质可以说是媒体和人与

人之间关系的结合，自身除了传播已有的信息外还和处于媒体平台中

的人们相互产生影响”。

2.社会化媒体传播推广的发展趋势;互联网的普及和移动互联的

飞速发展，网民数量的不断增加。有数据表明截至2014年底中国网

民已经达到6.49亿，互联网普及为47.9%，超过世界平均水平，其

中城镇普及率更高，而且网民中85.8%的人使用手机上网，手机网民

达5.57亿，移动互联网用户达9亿，互联网已经覆盖到中国所有县

级城市和超过99%的乡镇。消费者花费在新媒体上的时间越来越多，

新兴媒体已经成为中国消费者的主要媒体阵地。而医药消费者的互联

倾向，有调查表明89%的互联网用户在线搜索医疗保健信息，30%的

网民在购买所需药品之前都在网上进行“调研”，超过50%的用户表

示信任在网上得到的医药医疗信息，可见，互联网已经成为人们医药

医疗信息的重要来源和选择产品的重要依据。

二、处方药推广现状

常规办法受限制处方药销售的核心竞争力之一就是广告狂轰乱

炸。然而新广告法规定从2015年9月1日起，所有处方药都不得再

在大众媒体上刊播广告，所有处方药广告在大众媒体上几乎都烟消云

散！国家药监局的强腕政策，让处方药销售的绝技“广告传播”

也失去作用。行内人士都知道处方药销售的另一核心竞争就是带金销

售。多少年凭此绝技笑傲江湖，成为众多药企的“摇钱树”！然而2004

年4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布：卫生

部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作，最先开刀的就是“带金

销售”。随后，不少省市已经组成联合检查组，甚至以“便衣”进入

医院明察暗访。同时很多行业人士也纷纷站出来揭露黑幕，2004年5

月24日，中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的

医药代表自暴处方药带金销售黑幕。对依靠“带金销售”的厂商来说，

不利消息接踵而至，操作空间越来越狭窄。

三、处方药为何选择社会化媒体传播推广

1.社会化媒体传播推广就是利用社会化网络、在线社区、论坛、

博客、微信、百科、图片和视频或者其他互联网协作平台和媒体来传

播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服

务维护及开拓的一种方式。

2.社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是

网站内容大多由用户自愿提供（UGC），而用户与站点不存在直接的雇

佣关系。长周期;传播的内容量大且形式多样;每时每刻都处在营销状

态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧;需要对营销过程

进行实时监测、分析、总结与管理;需要根据市场与消费者的实时反

馈调整营销目标等。

3.社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是

国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的

改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属

于网络媒体的一种，而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际，也

不可逃避的要