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王老吉营销分析

——广告08-1班马娅200806003090

在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也

还滋润，但却一直是名不见经传。

2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，

王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌诉求。王老吉虽然

经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的诉求，其原来的广告语“健康永恒，永

远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法

回答。

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、

烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、

矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、

中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支

撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变

了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，

王老吉的销售量直线上升。

可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌核心

价值——“预防上火”，这一核心价值具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内

外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市

场奠定了良好的基础。

除了以上的关键因素，王老吉的成功，还有以下的几方面的关键因素：

1、成功的文化营销

凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中

华民族千年以来沉淀的养生文化。凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文

化遗产代表作名录，作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料，凉茶的发展虽

然经历了无数的波折起伏，但始终长盛不衰。“申遗”成功使得凉茶正式从一种物

质性的消费品，变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。

当国学兴起、汉服复出引发学术界、舆论以及普通民众的关注和热议时，甚

至有不少狂热的拥趸提出要复兴传统农历节日。近年来，中国对于非物质文化遗

产的保护及重塑运动将这种趋势提升到了空前的高度，官方的鼎力支持态度也使

得沉沦了一个多世纪的中华文化首次迎来新发展的契机。作为凉茶始祖和行业的

领军者，一百八十年的经营历程使王老吉意识到，物质实体的生命力是有限的，

而文化的生命力才是无限的。

王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助

世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将

作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合，从而在推广消费认知上取得重大的成

功，2003年，红罐王老吉销量6亿元，2005年销量超过25亿元，2007年更

是达到70亿元，几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位，已迅速跃升为中

国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业

化运作，王老吉取得了巨大的成功。

如果说联想、海尔向世界输出了中国制造力，华为、中兴则代表着中国的技

术创造力，有着180多年历史王老吉则向外输出中国最本土、最传统、最有文化

沉淀的饮料文化。

同样是在中国市场卖凉茶，饮料巨头可口可乐的“健康工坊”却在意犹未尽的

落寞声中败走麦城。可口可乐这个全球最大的饮料生产商，一直以来，在全世界

出售的不只是一罐小小的饮料，更是一种美式的消费文化和生活方式。然而，可

口可乐横扫全世界的文化基因在中国，则遭遇了王老吉这罐从概念到包装，从配

方到卖点完全中国式的凉茶所狙击，其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无

法理解的。然而，他们无法理解的诉求，和一个并不怎么现代的红色罐子，其来

势之猛烈，发展之迅速，则完全超出了这些跨国的饮料生产商对于中国市场的想

象力。

在凉茶这个特殊的市场领域，有着比资金更重要的底蕴：那就是中华文化的

精髓——既有中国人生活习惯的诉求，也有中华民族的养生理念，更凝聚了前人

代代相传的努力。与其说凉茶是一个市场，不如说它是一种文化。所以，王老吉

在中国市场上能够战胜品牌、资金实力远胜于己的可口可乐，其背后其实是文化

的推动力而非商业推动力。