《新媒体营销》教材——项目六 社群营销.docxVIP

项目六社群营销

【项目综述】

随着移动互联网的快速发展，基于互联网的通信方式逐渐普及，原本受地理空间的社群关系逐步跨越时空，进入到在虚拟空间产生联系的阶段，逐渐兴起了社群。在此基础上产生的社群经济也成为一种新的商业模式，众多企业纷纷涌入社群营销的行列，但要经营好社群，为品牌打造高互动性的社群营销，却并非易事。

本项目分为三个任务，什么是社群与社群营销，如何完成企业社群营销策划与实施以及如何完成自媒体社群营销策划与运营。下面将带领大家一起学习和掌握社群与社群营销概念、企业社群营销策划与实施和自媒体社群营销策划与运营。

【项目目标】

知识目标：

理解社群、社群营销的概念。

掌握并分析社群营销的五大要素。

掌握社群的群成员结构及角色分工。

能力目标：

能够根据社群目标创建一个社群，合理的制定社群规则。

能够开展社群运营活动，掌握保持社群活跃度的技巧和社群变现的方法。

素质目标：

具备团队合作精神，小组能够协调分工完成任务。

具有良好的职业道德、互联网伦理意识，培养创新意识，能够在社群商业模式方面提出自己新的观点。

具有资源整合能力，能够借助外部资源进行社群规划。

项目思维导图

任务一

认识社群与社群营销

情景导入

即将毕业参加工作的李江、张敏，为了在聚星公司的社群营销专员岗位招聘面试中表现突出，他们在学校张馨怡老师的引导下，共同学习社群营销的基础知识，希望在后续企业面试中成功被录取。

任务分解

李江、张敏以小组为单位，首先通过网络搜索了解社群、社群营销的概念、构成要素和必要条件理论知识。然后根据小组任务分工，组建社群营销运营团队，以良好的职业素养来要求自己。

活动1认识社群

活动背景

李江、张敏等同学在学校张馨怡老师的指导下，了解社群的概念、社群构成的五要素理论知识，然后通过小组活动巩固知识。

活动实施

想一想

日常工作中，你是通过哪些平台和朋友进行沟通交流的？你常用的社交平台有哪些？

你会这些平台上浏览哪些信息呢？平时会做哪些互动？

做一做

什么是社群？

社群的构成要素分别有哪些？

想一想

企业通常运用哪些社交平台进行营销？

做一做

每3人一个小组，以团队形式开展社交平台的调研活动，要求各自选择一个喜欢的社群，分析社群的基本要素并进行对比，填写相关内容（见表1）

表1社群基本要素分析表

序号

项目

组员A

组员B

组员C

1

社群的名字

2

你喜欢的原因

3

这个社群是用什么实现链接的

4

这个社群有哪些价值

5

你对这个社群不满意的地方有哪些

知识窗

1.认识社群

什么是社群

社群以社交文化为基础，拥有自己特定的表现形式，一个完整且典型的社群通常有稳定的群体结构、一致的群体意识、一致的成员行为规范和持续的互动关系，同时社群的成员之间能够保持分工协作，具有一致行动的能力。

社群是一种关系连接的产物，是一群人形成的网络区域，成员之间可以在这个空间交流互动，增进感情，共同进步。互联网的便利性，让社群成员的沟通和信息的传达可以不受任何空间和距离的限制，这不仅方便了社群成员之间的沟通，也方便了运营者的管理。

社群的构成要素：

1.同好：社群成立的第一要素是同好，它是社群成立的前提。同好是指具有共同价值观、共同爱好、共同兴趣的相似人群。同好可以是对某件事产生共同的认知，能够一起行动，也可以是对某项产品或服务有共同的需求。

2.结构：社群构成的第二要素是结构，他决定了社群的存活。根据同好建立的社群非常多，但是可以真正存活下来并完善运营下去的社群却很少。

3.输出：社群构成的第三要素是输出，它决定了社群的价值。一个能够持续发展的社群，必须能够为群成员创造价值，很多社群在最初虽然可以吸引同好，也进行了完善的管理，但由于无法持续为成员输出价值，结果造成成员流失或社群日渐沉寂的情况。

4.运营：社群构成的第四要素是运营，它决定了社群的寿命。运营决定着社群是否可以长期持续地发展下去，一个保持活跃，具有凝聚力的社群，群内的每一个成员都会有很强的归属感，都能够自发地发扬主人翁精神，自主维护社群的发展和成长。

5.复制：社群构成的第五要素是复制，它决定了社群的规模。由于社群的核心是情感归属和价值认同，如果一个社群规模过大，就要复制成多个平行社群。

图1

活动评价

通过本次活动，李江和张敏他们掌握了社群的概念，社群的构成五大要素，让他们为下一阶段的任务做好充分的准备。

拓展

电子商务中的社群

电子商务“流量为王”、“好的内容”就是流量入口，社群可用于流量沉淀，电子商务借助社群可最终完成流量变现。如图2所示。

图2

利用社群变现的关键是向社群引流。目前常见的电子商务社群引流方法分为五种：

社群利用高质量的原创内容吸引用户

很多社群或自媒体平台在运营时不停地搬运他人的内容，这会让用户对于原创、创新的内容更加渴望。所以，商家在建立社群后需要定